Компания по производству игрушек mattel. Компания Mattel укрепляет позиции ключевых брендов. С приветом из Китая - в Россию
Если вы поедете из Международного аэропорта Лос-Анджелеса строго на юг по 405-й дороге и свернете на Эль-Сегундо, то наткнетесь на запрятавшийся среди торговых центров бетонный ангар площадью почти 2 га. Эта постройка когда-то была заводом, выпускавшим части самолетов. Теперь здесь расположены дизайнерские лаборатории Mattel - самого большого в мире производителя игрушек. Где-то в глубине ангара под защитой усиленных систем охраны работает команда из 12 человек (сценаристы, компьютерные аниматоры, художники и промышленные дизайнеры), которая создает новую грандиозную американскую игрушку: Max Steel.
Max Steel будет 15-сантиметровым пластмассовым супергероем с хорошо проработанной историей. Его миссия заключается в том, чтобы использовать энергию, которой он обладает, для превращения в киборга и спасения мира от монстров вроде Elementor или Dredd. И, как в комиксах про Супермена или Человека-Паука, у супергероя есть тихое альтер эго в обычной жизни: шестнадцатилетний старшеклассник Максвелл МакГрат.
На самом деле этот супергерой появился не сейчас - с 2001 года испаноговорящий и более взрослый Max Steel успешно продавался в страны Южной Америки (годовой объем продаж - более $100 млн). В том же 2001 году, сразу после террористического акта 11 сентября, Mattel изъяла раннюю версию игрушки из американских магазинов. Руководство компаний решило, что супергерой, борющийся с террористами, является спорной темой для американских детей.
Целевая аудитория нынешней версии Max Steel - мальчики в возрасте от 6 до 11 лет, которые будут следить за его действиями в мультфильмах и видеть, как меняется сюжет в интернет-играх. Mattel планирует постепенно развивать историю супергероя, поддерживая тем самым интерес детей. «Когда мы создавали Max Steel, то старались придумать различные способы развития его персонажа», - рассказывает креативный директор компании Тимоти Килпин.
Кукла Max Steel появится на полках американских магазинов только в августе, но к старту продаж уже давно готовятся. Если вы зайдете на maxsteel.com, то сможете поиграть в компьютерную игру или посмотреть видео, рассказывающие его историю. В марте прошла премьера мультфильма о Max Steel на цифровом канале Disney XD, а в скором времени этот мультфильм станет доступным более чем на ста рынках по всему миру.
«Для поддержания спроса на продукт необходимо использовать образ супергероя на телевидении, в интернете, в играх и других цифровых форматах», - объясняет председатель правления компании Mattel Брайан Стоктон. 59-летний Стоктон, возглавляющий Mattel с января 2012 года, говорит об игрушках нового поколения вроде Max Steel. По иронии судьбы его офис с видом на Тихий океан и Голливудские холмы украшает примерно дюжина кукол Барби - именно эта кукла несколько десятилетий была лицом Mattel, и ее будущее находится под вопросом.
Барби - это больше чем игрушка. Последние 54 года эта 29-сантиметровая кукла определяла развитие американских девочек. К тому же Барби - это машина по производству денег. Попробуйте зайти на Amazon.com, и вы увидите принцессу Барби, астронавта Барби, палеонтолога Барби и президента Барби - всего в продаже свыше 45 000 товаров.
Но несмотря на потрясающую фигуру Барби и пронзительный взгляд ее голубых глаз финансовая отчетность Mattel показывает, что легендарная кукла начала «стареть». В прошлом году мировые продажи Барби снизились на 3%, до $1,3 млрд. В США дела идут еще хуже. По оценке аналитика Геррика Джонсона из BMP Capital Markets, объем продаж Барби с 2000 года рухнул на целых 50%, до $460 млн. Теперь Барби приносит только 20% выручки Mattel (в прошлом году - $6,4 млрд), хотя 10 лет назад эта кукла обеспечивала 30% продаж.
Стоктон надеется, что Max Steel вместе с другими многообещающими франшизами игрушек - Monster High и American Girl - выведут компанию на новый уровень продаж. И Monster High, и American Girl рассматриваются как возможные замены Барби.
Monster High (Школа монстров) - это средняя школа, в которой учатся красотки-готы - представьте себе помесь куклы Барби с Эльвирой . Мысль о создании таких кукол возникла, когда группа работников Mattel отправилась в торговый район Санта-Моники вместе со стайкой девочек-подростков. Сотрудники заметили, что девочки предпочитали одеваться в темное и им нравились серые и черные вещи. «Мы стали разговаривать с девочками от 6 до 10 лет, - рассказывает Стоктон, - они уже начинают размышлять о жизни в средней школе или в старших классах, о развлечениях и проблемах в общении… Они начинают думать о своих недостатках. Не слишком ли я кудрявая, не слишком ли длинные у меня волосы?.. А монстры - это ведь олицетворение человеческих недостатков, правильно?» И эти «недостатки» приносят деньги. Предполагается, что розничные продажи франшизы Monster High принесут в этом году более $1 млрд, из них $550 млн достанутся Mattel.
Другая альтернатива Барби - это American Girl (Американская девочка), серия кукол за $110. Mattel купила компанию-производителя эти игрушек в 1998 году за $700 млн и с тех пор превратила American Girl в настоящий феномен розничной торговли. Принадлежащие Mattel роскошные магазины American Girl из-за их доходности называют Apple Store в мире игрушек. Розничные продажи в среднем магазине American Girl приносят примерно по $16 000 на квадратный метр площади в то время, как у Build-A-Bear - $3400, а у Toys “R” Us - и вовсе $2600.
«Посещение этих магазинов совсем не похоже на «Давай пойдем в Toys “R” Us» и выберем куклу, - объясняет Шон МакГоуэн из инвестиционной фирмы Needham & Co. - Там есть множество возможностей по-разному потратить деньги, например выбрать подходящее платье для вашей куклы или сделать ей новую прическу. Прийти в такой магазин - это все равно, что сходить на шоу». В США есть уже 14 магазинов American Girl и планируется открытие новых. Ожидаемый объем продаж в 2013 году - $600 млн. Валовая маржа по этой игрушке составляет 65%.
Но прогнозы Mattel могут и не оправдаться. «Цифровое поколение» детей любит приложения для iPad за 99 центов больше, чем традиционные игрушки. Добавьте сюда сокращение количества магазинов игрушек и появляющиеся опасения, что 3D-принтеры, на которых можно самостоятельно создавать трехмерные объекты, вообще выведут нынешних производителей пластмассовых игрушек из игры.
К тому же у Mattel традиционно плохо складываются отношения с новыми технологиями. В 1999 году компания потратила $3,5 млрд на покупку производителя образовательных программ the Learning company, но приобретенный актив терял деньги со скоростью $1 млн в день. Через год Mattel продала эту компанию, выручив жалких $27 млн.
Или вот более свежий неудачный проект. Недавно Mattel запустила серию игр для iPad - Apptivity, которые были задуманы так, чтобы дать возможность детям управлять игрой с помощью своих пластмассовых игрушек. Согласитесь, странная концепция. В результате от производства игры The Apptivity Monster High, в которой кукла являлась управляющим устройством, решено отказаться.
«Мы поняли, что у нас бизнес получается лучше, если мы применяем новые технологии к традиционным игровым схемам. Сделать все в цифровом формате - не может быть самоцелью или гарантией успеха для нас. - рассказывает Стоктон. - Наша целевая аудитория по-прежнему дети, и они по-прежнему примерно 30 минут в день играют с игрушками, несмотря на развитие цифровых развлечений».
Финансовые результаты компании позволяют смотреть в будущее с оптимизмом: в 2012 году прибыль Mattel выросла до $864 млн, а запасы денежных средств - до $1,3 млрд, что дает возможности для маневров и экспериментов с новыми продуктами. Но смогут ли эти продукты заменить Барби?
В 2017 году компания выпустит 14 кукол-персонажей, которые будут продаваться как отдельно, так и в различных наборах. В конце этого года в продаже появятся книги и раскраски Enchantimals , а в начале следующего - плюшевые игрушки. Бренд имеет большой потенциал в очень многих категориях, таких как «творчество» и «паззлы», а для сегмента «детская мода» уже разработаны оригинальные дизайны с анималистичными принтами.
HOT WHEELS
Маркетинг-менеджер компании Mattel Артем Фролов рассказал об успехах и планах по развитию бренда Hot Wheels, которому в следующем году исполняется 50 лет.
Базовая машинка H ot Wheels стала самой продаваемой игрушкой в мире и в России. Для продвижения контента теперь есть собственный канал в YouTube - Hot Wheels Россия, на котором размещено более 300 видео, причем 90% контента производят фанаты продукта - дети. Недавно компания Mattel запустила игровое приложение Race Off, которое за полгода набрало уже 1,5 млрд. скачиваний только в России.
В юбилейном для бренда 2018 году планируется несколько крупных промо-кампаний, например, коллаборация с Uber. Кроме того, в следующем году будет запущен новый продукт - Hot Wheels City, включающий серию игровых наборов, созданных на основе культовых городских пейзажей.
Гузель Давлетшина : «Hot W heels является самым растущим брендом в лицензионном направлении, и этот тренд наблюдается, практически, во всех категориях» . В прошлом году в продаже появился журнал Hot W heels , быстро вошедший в тройку самых популярных в России журналов для мальчиков. Среди других категорий активно развиваются товары FMCG. Ещё одним важным направлением стала одежда для мальчиков, бренд широко востребован в масс-маркете: в этом году Gap предложил покупателям коллекцию одежды, брендированной Hot Wheels .
FISHER PRICE
Fisher price - бренд №1 по обороту для компании Mattel. Игрушки для самых маленьких потребителей производятся на 37 языках мира, годовые продажи превышают 2 млрд долларов. В 2017-2018 годах Mattel проводит промо-кампанию под рабочим названием «Сохраняя естество детства». Маргарита Лапидус говорит о целях этой акции: «Мы возвращаемся к истокам бренда, вспоминаем историю его создания, первые игрушки бредна. При этом, помня про особую важность и ценность общения матери и ребенка в первые годы жизни малыша, мы продолжаем транслировать ценности бренда целевой аудитории мам и, благодаря этому, доверие целевой аудитории к бренду Fisher- Price» сохраняется и продолжает расти.
Узнаваемость бренда Fisher Price в России составляет более 80%, что позволяет использовать этот успех при разработке и продвижении лицензионных товаров. Новую упаковку для продукции Fisher Price , а также стайл-гайды для лицензионных товаров разработал всемирно известный западный дизайнер Джонатан Адлер. При этом, дизайн упаковки для лицензионных игрушек полностью идентичен оформлению упаковки основного ассортимента.
Mega Blocks стал одним из самых ярких запусков последних двух лет. Бренд Mega включает на две линейики, ориентированные на разные возрастные группы: Mega Blocks позиционируется как самый первый конструктор для малышей от 12 месяцев до 5 лет, а для детей от 6 до 14 лет был выпущен продукт Mega Construx , который в 2017 продолжит укреплять свои позиции, в том числе, при помощи популярных франшиз Despicable Me и Pokemon s . В 2018 году в линейке Mega Construx будет запущен новый амбициозный проект «Вселенная»,. В данном проекте, рассчитанном как на мальчиков, так и на девочек, появится большое количество персонажей и захватывающих историй.
TOMAS AND FRIENDS
В этом году мультсериал Томас и его друзья выходит в лучшем тайм-слоте на канале «Карусель», рейтинги мультсериала выросли в 2 раза. Кроме того, бренд активно завоевывает диджитал-пространство. Количество уникальных пользователей веб-сайтa Tomas& Friends сегодня достигло 9 млн. В этом году был запущен русскоязычный канал про Томаса, у которого уже насчитывается 466 тыс. подписчиков.
Томас и его друзья - бренд, основанный на контенте, и развитие бренда невозможно без развития сюжета популярного мультфильма. В 2018 году Томас совершит первое трансконтинентальное путешествие. История получит масштабную поддержку на ТВ и на собственном канале в YouTube.
Линейка товаров Томас и его друзья включает в себя журналы, книги для чтения, раскраски, самокаты, велосипеды, продукты питания, товары для творчества, паззлы, одежду, в том числе, для девочек.
Обозреватель сайт изучил историю развития американского производителя игрушек Mattel: от семейного бизнеса по продаже рамок для фотографий до выпуска всемирно известной куклы Barbie и контрактов с Disney.
Суть работы каждой компании в том, чтобы обеспечить своих клиентов отличной продукцией. Это может быть все что угодно, начиная с продуктов питания и заканчивая подводными путешествиями. Но есть на рынке компании, продукты которых больше всего ценят дети, а взрослые помогают воплотить в реальность детскую мечту. Наличие множества разнообразных игрушек всегда считалось признаком счастливого детства.
В большинстве случаев дети мечтают об игрушках производства компании, которая долгое время была символом этой индустрии. Имя ей Mattel, но даже те, кто не знает этого названия, в любом случае слышали о самом известном её продукте - кукле Барби. Конечно, ассортимент компании не ограничивается только этой игрушкой - она также производит фигурки персонажей знаменитых комиксов, фильмов и мультиков, начиная с Супермена и заканчивая ковбоем Вуди из «Истории игрушек», видеоигры, игрушечные автомобили и многое другое.
История Mattel начинается в кризисные послевоенные годы, когда множеству детей, потерявших родителей и живущих в бедности, нужен был повод для радости. Компания была основана семейной парой - Эллиотом и Рут Хандлер, а также их близким другом Мэтсоном Гарольдом, занимавшимся производством мебели.
В 1945 году в гараже эта троица создала компанию, которая изготавливала рамки для портретов и фотографий. Основатели долго думали над названием собственного дела, перебирая подходящие для их деятельности варианты. Не сойдясь в этом вопросе, они подошли к решению более креативно, соединив первые слоги имён Мэтсон и Элиот.
Компании мало иметь имя и продукт - нужны ещё и деньги. Основатели рискнули и вложили в собственное дело около $100 тысяч, что было огромной для послевоенного времени суммой. Первый год можно смело называть провальным: компания с узкой нишей заработала всего $30 тысяч, но молодые руководители не оставляли надежды, что дела наладятся.
Был нужен новый продукт, который бы заинтересовал большее число покупателей. Таким продуктом стали входящие в моду музыкальные шкатулки, которые очень полюбились детям, и взрослые с радостью стали покупать их в подарок. Заметив в этом тенденцию, Элиот Хандлер принял решение отказаться от производства рамок и придумал новую игрушку - кукольные домики. Однако, чтобы сделать их интересными для детей, необходимо было придумать оригинальную историю и вовлечь их в процесс.
Вскоре дела у Mattel пошли гораздо лучше, а на рынке стала появляться их новая продукция: сначала это была кукольная мебель. В 1946 году Гарольд из-за проблем со здоровьем вынужден был уйти из набирающего обороты бизнеса, продав свою долю Элиоту и Рут. Впоследствии он поймёт, какую ошибку совершил.
В 1947 году появился очередной продукт от Mattel - укулеле (гавайский струнный инструмент) Uke-A-Doodle. Надпись на коробке гласила, что это детская версия музыкального инструмента. Игрушку просто смели с прилавков магазинов, а супруги, по их словам, поняли, что должны делать в этом мире.
В 1950 году Хандлеры перерегистрировали компанию и взяли в долг $20 тысяч для дальнейшего продвижения бизнеса. Эти деньги были потрачены на увеличение объёмов производства и на улучшение технологии музыкальных шкатулок. Полученный в итоге продукт был не только красивым, но и оригинальным. Супруги поспешили запатентовать новую версию шкатулки, чтобы защититься от конкурентов.
В 1955 году годовая прибыль компании выросла до $5 млн. Львиную долю прибыли обеспечивала реклама, которая шла в промежутках между мультфильмами в «Клубе Микки Мауса». Mattel использовала уникальную по тем временам модель: вместо того, чтобы рекламироваться только перед праздниками, как все остальные компании, Хандлеры за $500 тысяч в год показывали свои игрушки круглогодично. Высокий уровень вложений позволил компании стать фактически одним из спонсоров Disney.
Масштабный подход к рекламе, безусловно, обеспечил Mattel дальнейший успех, но дело было не только в этом. Одной из главных причин стремительного роста стало то, что основатели понимали особенности индустрии. Они отслеживали реакцию детей на новые шоу и программы. Например, популяризация вестернов привела к тому, что компания начала выпускать игрушечные револьверы, ружья, кобуры и патроны. Благодаря такому подходу уже к 1958 году уровень прибыли достиг отметки в $14 млн.
Такой рост стал лишь преддверием дальнейшего развития. В 1959 году появляется первая версия знаменитой куклы Барби, обеспечившей Mattel всемирную славу. Идея создания этой игрушки тоже связана с наблюдательностью супругов и знанием детских интересов. Однажды Рут заметила, как их дочь Барбара с увлечением играет куклой, сделанной из бумаги. Девочка называла её Барби и использовала для игры домики и мебель от Mattel. Рут вполне оценила вырисовывающиеся перспективы по запуску собственной куклы. Естественно, бумажная версия здесь не подошла: Mattel производит качественные игрушки и поэтому Барби должна была быть более долговечной.
Не обошлось без плагиата: для первой версии Барби была просто переработана пластмассовая кукла другой компании. Впервые кукла от Mattel была представлена на Американской ярмарке игрушек - тогда аудитория восприняла её без явной заинтересованности. Однако с поступлением Барби в продажу её популярность возросла. Изначально было две версии куклы: брюнетка и блондинка. Они продавались в купальниках, а другие наряды можно было приобрести за $3. Впрочем, затея с отдельной продажей одежды привела к тому, что девочки стали шить для кукол платья самостоятельно.
С появлением Барби связан ещё один феномен: в США стали появляться её фан-клубы: фанатки ждали новые версии любимой куклы, писали о ней рассказы. В общем, вскоре стало понятно, что эта игрушка - настоящий хит. Очевидно, нужно было срочно расширять «мир Барби» - не только нарядами, но и новыми игрушками. В 1961 году появился Кен (кстати, так звали сына Элиота и Рут), которого позиционировали как бойфренда Барби. В дальнейшем к кукле добавились её сестра, подруга, кузины и многие другие персонажи.
В 1963 году прошло первичное размещение акций Mattel, что превратило её в публичную компанию. Рост популярности Барби был настолько феноменален, что уже в 1967 году оборот компании составил $100 млн. Хотя большую часть дохода Mattel обеспечила знаменитая кукла, нельзя не упомянуть, что кроме неё в 1960-х появились такие известные продукты, как машинки Hot Wheels и Creepy Crawlers (фабрика по производству жуков). Они позволили компании существенно расшириться и стать одним из крупнейших производителей игрушек в мире.
Начало 1970-х прошло на волне успеха, достигнутого в предыдущем десятилетии. Небольшая компания, превратившаяся в настоящую корпорацию, принялась стремительно расширяться. Для дальнейшего развития был избран самый простой путь - покупка производителей игрушек поменьше и крупных шоу-программ, среди которых были Ringling Bros и Barnum&Bailey Circus.
Тем не менее вскоре спокойные времена для Mattel прошли. Все началось в 1970 году, когда от пожара серьёзно пострадал завод по производству игрушек в Мексике. Дальше хуже - вследствие забастовок и беспорядков в странах-поставщиках компания не смогла обеспечить нужный уровень производства. В итоге прибыль корпорации сильно упала, что должно было отразиться на стоимости акций. Чтобы этому воспрепятствовать, Рут Хандлер и вице-президент Mattel Сеймур Розенберг начали сознательно завышать прибыль, преступая тем самым федеральный закон. Ждать наказания пришлось недолго.
В 1973 году стало известно реальное финансовое состояние компании: оказалось, что годовой убыток составил $32 млн. Произошёл резкий обвал акций Mattel. Кроме того, комиссия по ценным бумагам начала расследование дела, и Хандлер и Розенберг предстали перед судом. Вердикт был довольно жёстким: оба виновника были приговорены к 47 годам тюрьмы. Однако в итоге приговор был смягчен до штрафа в $57 тысяч и 500 часов социальных работ в течение пяти лет.
Совет директоров не стал терпеть присутствие Розенберга и Хандлеров во главе компании: первый в 1974 году был уволен , а супруги ушли в 1980 году по собственному желанию, перед этим завершив реструктуризацию своего детища. Новым вице-президентом корпорации стал Артур Спэа, который за два года смог сделать Mattel прибыльной. Однако удар, нанесённый по репутации компании, не прошёл бесследно, и она потеряла целый ряд партнёров и сотрудников, что повлияло на качество продукции. В начале 1980-х Mattel оказалась на грани банкротства.
Компанию спасли венчурные фонды, вложившие в нее более $235 млн. Тем не менее вернуться на рынок Mattel не удалось: финансовые вливания не исправили ошибок руководителей, к тому же производственная линия требовала новых идей. В середине 1980-х множество аналитиков сходились на том, что компания доживает последние годы. В 1987 году уровень убытков достиг $394 млн. Однако вскоре нашелся выход из ситуации и человек, способный справиться с проблемами корпорации.
Спасителем оказался бывший глава международного отделения Джон Эмерман, который в 1987 году занял пост генерального директора. Первым делом он отказался от целого ряда товаров, видеоигр и игрушек, производимых компанией. Ставка была сделана на новые версии игрушек прославленных брендов вроде Барби и Hot Wheels.
Cнова был заключён альянс с Disney, что позволило Mattel начать производство их игрушек. Кроме того, значительно уменьшились зарплаты топ-менеджмента компании. Постепенно Mattel стабилизировала свое финансовое состояние - многие даже заговорили о том, что возрождающаяся из пепла корпорация сможет замахнуться на возращение лидерства на мировом рынке.
Важной частью новой модели работы стало перемещение заводов, производивших игрушки, в страны с дешёвой рабочей силой. Скажем, куклы Барби теперь производятся в Индонезии. Благодаря этому появилась возможность существенно расширить ассортимент неплохо продаваемой продукции, при этом не увеличивая затраты. Это, в свою очередь, привлекло большее внимание к куклам Барби и увеличило прибыль компании.
Через некоторое время руководитель компании понял, что из-за концентрации на Барби и аксессуарах для неё компания производит недостаточно игрушек для мальчиков. Одних Hot Wheels и персонажей комиксов мало для охвата этой аудитории. Поэтому вскоре Mattel начинает выпускать разнообразные грузовики, автоматы, роботов - всё для того, чтобы привлечь внимание мальчишек. Тем не менее уровня продаж Барби достичь не удалось.
Гораздо лучше обстояли дела с продажами героев Disney, которых в 1990-х стало заметно больше благодаря полнометражным фильмам. Кроме того, компания получила возможность продавать собственные произведения в Диснейленде.
Увидев позитивную тенденцию в продаже мультгероев, руководство Mattel заключает договор с другими производителями мультфильмов - Hanna-Barbera и Nickelodeon. В продаже появляются знаменитые персонажи Флинстоунов, Джетсонов, Скуби-Ду и многие другие. Этот ход на некоторое время решил финансовые проблемы компании.
Новым шагом стало отступление от традиционной концепции работы Mattel: раньше основным рынком оставались США и не было ставки на остальные страны. В 1992 году большая часть продукции отправлялась в другие государства.
Успешный 1992 год позволил корпорации снова приняться за поглощение компаний, подходящих для расширения собственного производства. Первым приобретением Mattel стал ведущий разработчик кукол для дошкольников Fisher-Price. Вместе с покупкой корпорация получила права на самые популярные виды их продукции, что сказалось на чистом объёме продаж, достигшем $2,7 млрд.
В следующем году корпорация продолжила международную интеграцию приобретением нескольких компаний по выпуску видеоигр. Кроме того, было расширено производство завода в Индонезии. В общем, как отмечала пресса, Mattel потихоньку подключала всю свою мощность.
В 1995 году доход компании достиг рекордного показателя в $335 млн. Это стало возможным в первую очередь благодаря работе на рынках Европы и Латинской Америки. Mattel смогла заключить договор с крупной мировой сетью магазинов игрушек Toy "R" US еще в 1992 году, но только теперь размер прибыли подтвердил, что это решение было верным. Ещё одной причиной роста доходов стал действующий контракт компании с Disney, выпустившей несколько знаменитых мультфильмов: дети просто сметали фигурки любимых персонажей с полок магазинов.
Ещё одним важным событием 1995 года стала попытка слияния Mattel с давним конкурентом - Hasbro. Объединившись, компании стали бы крупнейшим на рынке игроком, к которому никто не смог бы приблизиться в ближайшие несколько лет. Однако этого не случилось. Официальной причиной стало то, что компании не сошлись в цене. Кроме того, в Hasbro побаивались действий Антимонопольного комитета, который мог заинтересоваться объединением двух гигантов.
Неудавшееся слияние не повлияло на уровень продаж компании, который в 1996 году достиг отметки $4,5 млрд. Чистый доход Mattel в этом году составил $372 млн. Тогда же произошло ещё одно важное событие: Джон Эмерман подал в отставку, сославшись на усталость. На его место пришла Джил Барад, до того занимавшая должность операционного директора.
Новая руководительница отказалась от осторожного подхода своего предшественника и принялась за агрессивную экспансию. Началось расширение линейки Барби, к которой было добавлено несколько новых моделей куклы, аксессуаров и многое другое. В честь приближающегося сорокалетия игрушки был выпущен документальный фильм и запущен специальный веб-сайт. В общем, новое руководство решило сделать ставку на сильнейшие продукты Mattel, которые сделали компании имя.
Следующим шагом Джил Барад стало объединение с одним из крупнейших в Америке производителем кукол American Girl, что расширило ассортимент для девочек. Также была приобретена компания Learning, один из крупнейших производителей образовательных и развлекательных видеоигр США.
Сделка на $3,8 млрд оказалась опрометчивой и вместо укрепления позиций принесла компании убытки в размере $82 млн. В итоге Learning была продана Gores Technology Group всего за $200 млн. Чтобы не допустить дальнейшего падения выручки, в корпорации началась очередная кадровая чистка и сужение линейки товаров - но и это не спасло Барад от увольнения в 2000 году. В итоге к концу десятилетия Mattel снова была в кризисе и нуждалась в новом руководителе.
Им стал Роберт Эккер, занявший должность председателя совета директоров, а до того работавший на аналогичной должности в Kraft Foods. Эккер принялся за немедленное восстановление прибыльности компании, сделав ставку на выпуск проверенных временем игрушек. Однако большую часть прибыли обеспечил заключённый с Warner Bros контракт, по которому Mattel получила возможность выпускать фигурки героев саги о Гарри Поттере, с 2001 года постепенно набиравшей популярность. Благодаря этому подходу в 2002 году компания получила прибыль в $230 млн, но это всё равно было гораздо меньше ожидаемых показателей.
В 2003 году произошла частичная реструктуризация корпорации. Был создан так называемый Mattel Brands, куда вошли подразделения Girls и Boys. Третьей составляющей бренда стала Fisher-Price. В результате всех изменений чистая прибыль компании по итогам года достигла $537 млн, что стало лучшим показателем в истории.
В 2003 году произошло два важных события, повлиявших на дальнейшую историю Mattel. Во-первых, изменившийся подход к выпуску новых игрушек привёл к тому, что Disney решила пересмотреть договор с корпорацией. У Mattel остались все старые персонажи студии, но право на производство фигурок новых героев требовалось получать в каждом случае отдельно. Во-вторых, у Fisher-Price появился серьёзный конкурент в лице кукол Bratz , которые производила компания MGA.
Несмотря на эти изменения, за счёт кукол Барби (обеспечивавших треть прибыли) и других брендов компания смогла за три года достигнуть лидерства на рынке игрушек. В 2006 году компания получила чистую прибыль в $592 млн, фактически восстановив докризисные показатели.
Оптимизм руководства пошатнулся в 2007 году, когда Mattel стала участником серьезного скандала: экспертиза определила в партии кукол Барби повышенный уровень вредящих здоровью красителей. В результате корпорации пришлось отозвать из продажи 20 миллионов игрушек, а руководство публично извинилось и пообещало начать жёстче контролировать качество товаров. Несмотря на признание вины, следствие продолжилось, и в 2009 году компании пришлось заплатить штраф в размере $2,9 млн.
Скандал с безопасностью игрушек не слишком повлиял на годовой операционный доход, достигший отметки в $730 млн. Это можно объяснить выходом новой части мультфильма о Барби, при помощи которого корпорация продвигала собственные игрушки, а также эффективным подходом к интернет-продажам. В конце концов онлайн-магазины превратятся в одну из главных статей дохода Mattel.
В 2008 году конкуренция между Mattel и MGA достигла нового уровня: производитель Барби подал на соперника в суд, объяснив иск нарушением собственных патентных прав. Первоначально судья был на стороне Mattel, запретив распространение кукол Bratz и обязав последних выплатить $100 млн компенсации, но запрет начинал действовать после новогодних праздников, так что MGA успела реализовать большую часть продукции.
Несмотря на вердикт, дело продолжилось в апелляционном суде, где в итоге было установлено, что Mattel не может иметь право на всех модно одетых кукол в мире. В 2011 году MGA выиграла дело, обвинив производителя Барби в корпоративном шпионаже, и отсудила сумму в $175 млн.
Кроме того, в 2011 году стартовала кампания Greenpeace против продукции Mattel, нанёсшая серьезный вред международной репутации компании. Выяснилось, что один из поставщиков американского гиганта занимается вырубкой уникальных тропических лесов Индонезии, что вредит экологии планеты и приводит к уничтожению редких видов животных. Руководители Mattel попытались оправдаться, заявив, что стараются найти более экологичные методы получения необходимого сырья и сами не в восторге от того, что наносят вред окружающей среде.
В этом же году корпорация приобретает компанию HIT Entertaiment - производителя мультфильмов, владеющего правами на целый ряд персонажей, популярных у американских и британских детей. Стоимость сделки составила $680 млн. Новый бренд разнообразил ассортимент компании, укрепив её лидерство на рынке.
К началу 2012 года Mattel была представлена уже в 44 странах, и некоторые аналитики предрекали ей единоличное лидерство на рынке игрушек. Для укрепления своего статуса компания приступила к интеграции на российский рынок, открыв официальное представительство и заключив сделку с местным распространителем игрушек Grand Toys.
В 2012 году операционный доход компании превысил отметку в $1 млрд. Тогда же компания столкнулась с новой трудностью, вызванной выступлениями феминистских организаций против главного продукта корпорации - Барби.
Феминистки и раньше критиковали куклу за её неестественность и пропаганду среди девочек неподходящего современной женщине образа. В 2012 году тенденция существенно усилилась и спустя год проявилась в акции движения FEMEN. В открывшемся в Берлине музее Барби была проведена акция протеста, в ходе которой была сожжена кукла, привязанная к кресту. На своём официальном сайте FEMEN назвали образ Барби фашистским и навязанным девочкам всего мира.
В 2013 году журнал Fortune назвал компанию одной из наиболее пригодных для работы, выделив удачную инфраструктуру, наличие детских комнат и высокую зарплату.
В этом же году было запущено несколько новых анимационных проектов студии, призванных привлечь детскую аудиторию. Выручка компании выросла по сравнению с прошлым годом, достигнув отметки в $2,1 млрд. Однако в 4 квартале было зафиксировано снижение дохода, что в дальнейшем отразится на корпорации негативно.
В 2014 году Mattel остаётся одним из лидеров рынка игрушек. Тем не менее в погоне за упрочением позиций компания получила ещё одного конкурента - Lego. Борьба между двумя корпорациями ужесточилась , после того как Mattel поглотила Mega Brands, одного из ведущих производителей конструкторов в мире. В течение года компании сменяли друг друга в рейтинге крупнейших производителей игрушек. Победителя не оказалось, хотя Lego и получила некоторое преимущество после выхода своего полнометражного мультфильма. В итоге выручка Mattel за год опустилась до отметки в $2 млрд.
В 2015 году из-за плохих показателей 2014 года (вызванных тем, что Disney передал права на нескольких своих новых персонажей конкуренту Mattel - Hasbro) был уволен Брайан Стонтон, генеральный директор компании. Компания приступила к новому раунду противостояния на рынке игрушек. Для этого было заключено партнерство с Quirky, оригинальной платформой, призванной воплощать идеи людей: создателем игрушки фактически может стать каждый желающий.
На данный момент Mattel является одним из крупнейших создателей игрушек в мире наравне с другими известными брендами. Корпорация, празднующая в этом году 70-летие, являет собой живую историю индустрии игр.
Компания, которую создавали в гараже в далеком 1945 году, остаётся производителем желанных для детей фигурок известных персонажей. Несмотря на выпуск новых героев, Mattel остаётся верна традициям, создавая всё новые версии своей самой известной куклы - Барби. Тем не менее, судя по всему, компания снова проходит через сложный этап, о чём свидетельствуют падение выручки и потеря единоличного лидерства на рынке, приведшая к замене генерального директора. Нельзя сказать, чем закончится для Mattel этот кризис, но из всех предыдущих корпорация выходила с честью и возвращалась на вершину.
– американская транснациональная компания по производству игрушек, основанная в 1945 со штаб-квартирой в Эль-Сегундо, Калифорния (El Segundo, California). В 2014 году компания заняла 403 место в рейтинге Fortune Global 500. Это рейтинг 500 крупнейших мировых компаний на основании их выручки. Продукция компании включает в себя ряд основных игрушечных линий: Фишер Прайс (Fisher-Price) игрушки для малышей и детей дошкольного возраста, Куклы Барби (Barbie dolls), Монстер Хай (Monster High dolls), Куклы Эвер Афтер Хай (Ever After High dolls), Винкс Клуб (Winx Club dolls), Хот Вилс (Hot Wheels) and Матчбокс игрушки (Matchbox toys), Masters of the Universe toys, Куклы Американские девочки (American Girl dolls), настольные игры и игрушки Реслинг (WWE Toys), Warner Bros товары включая Гарри Потера, Бэтмена, Супермена, Looney Tunes продукцию. Также компания производит продукцию по лицензии от Дисней. В ранних 1980-х Mattel производил системы видеоигр, под собственными брендами по лицензии от Nintendo. Маттел имеет собственные заводы в Китае, Индонезии, Малайзии, Мексике и Таиланде, а также независимых подрядчиков расположенных в США, Европе, Мексике, Дальнем Востоке и Австралии. Компания имеет присутствие в 40 странах и территориях и продает продукты более чем в 150 странах. Это крупнейший в мире производитель игрушек с точки зрения доходов и рыночной капитализации. Название компании происходит от Гарольда «Matt» Мэтсон и Эллиота “el” Хэндлера.
От рамок для картин к игрушкам 1945-1949 г.
Mattel была основана в 1945 году Эллиотом и Рут Хэндлер. Самая младшая из десяти детей польских иммигрантов, Рут была секретарем в Paramount Pictures в Лос-Анджелесе, когда она вышла замуж за Эллиота Хэндлера, промышленного инженера.
Хэндлер собирался начать проектирование светильников, но скоро начала делать мебель, устраивая распродажи у себя в гараже. Бизнес привлек четырех партнеров и быстро вырос до $2 миллионов, производя подарочные изделия и бижутерию. К 1945 году Эллиот Хэндлер забеспокоился и хотел сделать новый подход к ведению бизнеса, чтобы оставаться конкурентоспособными в быстро меняющемся послевоенном мире. Планы Элиота привели к спору со своими партнерами, и он продал свою долю в компании в убыток. 
Между тем, также в 1945 году, Рут встретилась со старым другом, Гарольдом «Мэттом» Мэтсоном, и они начали создания Mattel с Эллиотом, проектирующим продукты. Имя Mattel было сформировано, объединив фамилию Мэтсона с именем Хэндлера. Слабое здоровье скоро вынудило Мэтсона продать Хэндлерам свою часть в компании. Mattel впервые вошел в бизнес фоторамок, используя кусочки пластика и дерево. С оставшимися деревянными планками и пластмассой, Эллиот Хэндлер начал проектирование мебели для кукольного домика. Рут Хэндлер создала простую организацию продаж, и компания начала свой путь на верх. В первом году компания, потянувшая на $100,000, получила в результате $30.000 прибыли.
У Хэндлеров (Handlers) было мало бизнес-опыта и еще меньше капитала, но демография бума рождаемости плюс ситуация после Второй мировой войны дала им уникальную возможность. Несмотря на благоприятные условия, им потребовалось несколько лет, чтобы увидеть прибыль. В 1946 году Маттел начала производство недорогой мебели, косметики для кукол и одежды. Появились такие игрушки как “Birdy Bank” и “Make-believe Makeup set”.
А в следующем году появился настоящий хит – миниатюрная гавайская гитара «Uke-A-Doodle». Игрушка имела небывалый успех и привлекла крупные заказы. В 1948 воодушевленные успехом гавайской гитары Маттел выпустила пластиковое пианино, но стать хитом ему помешала проблема качества, относящаяся к звуковому механизму. На каждом проданном пианино компания теряла 10 центов.
Эти ранние бизнес-уроки научили Хэндлеров некоторым важным урокам: избегать устаревших продуктов, следить за ценами и конкуренцией, следить за издержками и качеством выпускаемой продукции. Они поняли, что успешный бизнес должен был производить уникальные и оригинальные продукты высшего качества и прочности, которые не могут быть легко скопированы конкурентами.
Компания перебралась в Калифорнию в 1948 году Хэндлеры совместно с другими изобретателями начали разрабатывать музыкальную шкатулку, использующую уникальный механизм. Дефицит капитала и отказ банков кредитовать молодую фирму приостановили проект. Но Хэндлеры не сдались, а заняли $20000 у брата Рут, это помогло завершить проект, и так родился новый шедевр от Маттел – музыкальная шкатулка. Беря идею Старого Света, и адаптируя ее к современным производственным методам, Хэндлеры сбили швейцарскую конкуренцию, которая до той поры доминировала на внутренним рынке музыкальных шкатулок в США. Как позже вспоминал Эллиот Хэндлер: «У нашей музыкальной шкатулки был запатентованный механизм, который мог играть непрерывно, когда ребенок поворачивал ручку. Это отличалось, это было хорошо сделано, и мы смогли выпускать ее серийно, цена была ниже, чем у импортных товаров». Успех музыкальной шкатулки преподал Хэндлерам несколько других уроков. Во-первых, они обнаружили, что детское участие было важно для любой качественной игрушки; дети должны быть в состоянии взаимодействовать с игрушкой и хотеть играть с ней часто и в течение длительных периодов времени. Во-вторых, они признали, что игрушка с длительным периодом обращения предпочтительнее, чем недолговечные чудаковатые продукты и может служить основанием для продолжения других игрушек.
Инновация, диверсификация и успех: 1950-69
Mattel достиг несколько важных нововведений в 1955 году: продажи выросли до $ 5 млн; компания представила еще один хит “Burp Guns». 
В то, что казалось рискованным предприятием, Хэндлеры согласились спонсировать 15-минутный отрезок Клуба Микки-Мауса Уолта Диснея на телевизионной сети ABC (American Broadcasting Company). Хэндлеры подписали договор на срок 52 недели и на сумму $ 500 000, равной чистой стоимости Mattel в то время. До этого времени производители игрушек полагались в основном на розничных торговцев, чтобы показать и продавать свою продукцию. Рекламу подключали только во время курортного сезона; никогда прежде компания производитель игрушек не тратила деньги на рекламу в течении круглого года. С телевидением игрушки могли быть представлены на рынке непосредственно детям по всей стране. Таким образом, с лозунгом «You can tell it’s Mattel, it’s swell» («Вы можете сказать, что это Mattel, это замечательно») Хэндлеры начали маркетинговую революцию в индустрии игрушек, которая имела немедленную отдачу. Компания продала много игрушечных автоматов Burp Guns и сделала название бренда Mattel известным среди зрительской аудитории.логотип компании Маттел 1945–1969
В 1957 компания, используя популярность телевизионных вестернов, вводила игрушечные точные копии классического западного оружия и кобуры. Из основного механизма Burp Gun, Mattel разработала «Fanner 50» западный пистолет и версию игрушечной винтовки Winchester, в комплекте с пулями. Продажи Mattel достигли $ 9 млн., а в следующем году достиг $ 14 млн.
Затем в 1959 году Mattel сделала новый хит в индустрии игрушек — куклу Барби, самую продаваемую игрушку всех времен. Идея для куклы возникла у Рут Хэндлер, которая заметила, что их дочь предпочитает играть с взросло выглядящими бумажными куклами, чем с обычными детскими куклами.Эллиот и Рут Хэндлеры с сыном Кеннетом и дочерью Барбарой
На протяжении 1960-х годов компания продолжала внедрять популярные игрушки: Baby First Step (первая кукла которая могла ходить сама по себе), куклы живого действия с подвижными глазами и ртами, серия обучающих игрушек See ‘N Say, машина Vac-U-Form, и целая линия игрушек Thingmaker, в том числе Creepy Crawlers, Fun Flowers, Fright Factory и
.
Другой захватывающий хит, Hot Wheels миниатюрные модели автомобилей, был введен в 1968 году, который, оказывалось, был основным годом для Mattel, поскольку масса его продуктов доминировала над рынком, включая его первоначальные игрушечные музыкальные шкатулки, которые продались больше чем 50 миллионов. Компания переехала в Делавэре, а к концу десятилетия она была производителем игрушек номер один в мире.
В течение 1960-х годов компания начала активно диверсифицировать свою деятельность по всему миру с множеством приобретений: Dee & Cee Toy Co. Ltd. (1962); Standard Plastic Products, Inc., Hong Kong Industrial Co., Ltd., and Precision Moulds, Ltd. (1966); Rosebud Dolls Ltd. (1967); Monogram Models, Inc. and A&A Die Casting Company (1968); Ratti Vallensasca, Mebetoys, Ebiex S.A., H&H Plastics Co., Inc., and Metaframe Corp. (1969).
Непростые 1970-е и 1980-е
В рассвет 1970-х Mattel все еще поглощал другие компании, такие как Ringling Bros, Barnum & Bailey Circus и другие. Но хорошие времена скоро прошли. В 1970 производственное предприятие Mattel в Мексике было разрушено огнем, а в следующем году забастовка на верфи Дальнего Востоке отрезала поставки игрушек. Чтобы поддержать тенденцию корпоративного роста, Сеймур Розенберг, исполнительный вице-президент и главный финансовый директор, фиксировал в отчетности заказов как продажи, несмотря на то, что многие заказы были отменены, и отгрузки не были произведены. В течение двух лет Mattel выпускал ложные и вводящие в заблуждение финансовые отчеты, до 1973, когда компания сообщила об убытке в размере $32 миллионов всего спустя три недели после того, как акционеров уверили, что компания была в хорошем финансовом состоянии. Акции Маттел тут же упали, а махинациями заинтересовалась Комиссия по ценным бумагам и биржам (Security and Exchange Commission (SEC)). Перед судьей Робертом Тэкэзуджи (Robert Takasugi) из окружного суда в Лос-Анджелесе предстали Рут Хэндлер и Сеймур Розенберг, чтобы защититься от обвинений SEC.
В 1974 Розенберг был уволен, банки оказали давление на Handlers, чтобы они уйшли в отставку, и суд приказал, чтобы Mattel реструктурировал свое правление так, чтобы его большинство было вне компании. Кроме того, суд оштрафовал Рут Хэндлер и Розенберга каждого на $57,000 и дал им 41-летние приговоры, которые имели отложенные исполнения при условии, что они оба выполнят 500 часов благотворительных работ ежегодно в течение пяти лет. Наконец, в 1980 году Хэндлеры продали большинство своих акций, тем самым закончив свое участие в компании, которую они основали. Приблизительно 12 процентов акций компании, стоили около $18.5 миллионов.
Рут Хэндлер основала команию Nearly Me, производящую протезную грудь для больных мастэктомией.
Новая управленческая команда при Артуре С. Спире (Arthur S. Spear), вице-президенте Mattel, заменила Handlers в 1975, и к 1977 компания возвратилась к прибыльности. К 1980 году Mattel управлял множество других предприятий, в том числе Ringling Bros., Barnum & Bailey Circus; Shipstad & Johnson’s Ice Follies; Western Publishing, крупнейший издатель детских книг; и целой линейкой электронных игрушек, в первую очередь видео играми Intellivision.
Все же, к сожалению, Mattel ужасно спотыкался в течение большой части 1980-х. Многие из приобретений компании оказались убыточными и должны были быть проданы. Кроме того, большой спад в продажах видеоигр в начале 1980-х годов вынудили Mattel уйти из видеоигр с потерей $ 394 млн за 1983 г., поставив компанию на грань банкротства. Mattel возможно и обанкротился бы, если бы нью-йоркские венчурные компании Э.М. Варбург (E.M. Warburg), Пинкуси КО (Pincus & Co) и Дрекслер Бюрнхам Ламберт (Drexel Burnham Lambert) не вмешались с $ 231 млн в 1984 году, чтобы спасти компанию от фиаско с видеоиграми. Тем не менее, в 1985 году компания отстала от , Inc., как самой большой в мире компании по производству игрушек.
Новое направление: 1987-92г.
К 1987 Mattel понес убыток в размере $113 миллионов, когда компании пришлось закрыть линейку Masters of the Universe. В результате проблем Mattel акции резко упали от пика в 1982г. 30$ за акцию до 10$ за акцию в 1987г. Но в судьбе компании произошел резкий подъем, когда Джон Амерман (John W. Amerman) присоединился к компании в 1980 году в качестве главы международного отдела. Он был назначен председателем. Под его руководством продажи подразделения увеличились в четыре раза, далеко опередив прибыльность внутренних операций Mattel. Амерман сократил накладные расходы Mattel путем закрытия 40 процентов производственных мощностей компании, включая заводы в Калифорнии, на Тайване и Филиппинах. Он сократил выплаты заработной в штаб-квартире корпорации Mattel в Калифорнии, экономя по оценкам $ 30 млн в год. Mattel также рефинансировал долг и снизил затраты на рекламу.
Амерман изменил компанию, фокусируясь на основных названиях брендов, таких как Барби и Хот Вилс, и делая выборочные инвестиции в развитие новых игрушек. Примером такого выбора было возрождение игрушек Диснея, из-за случайной встречи в Токио, который, начиная с 1988 года, дал лицензионные права Mattel для новой линии плюшевых игрушек. Возобновление сотрудничества с Диснеем оказывалось более, чем удачным для Mattel. Их союз в 1990-х годах окажется намного более выгодным, чем Амерман мог представить изначально.
Несмотря на тусклую экономику и обычно вялые продажи в игрушечной отрасли, стратегия Амермана окупалась. Линия Барби была поддержана и расширилась, она включала приблизительно 50 различных кукол в год и приблизительно 250 дополнительных товаров, начиная от обуви и одежды и до рюкзаков мебели и линии косметики. Рекламная кампания в честь 30-го дня рождения Барби в 1989 продвинула ее на обложку журнала Smithsonian, подтвердив ее статус как истинный американский символ. fisher price логотип
Акцент Mattel на другие основные бренды, включая Хот Вилс, большие куклы, продукты Диснея, See ‘N Say дошкольные игрушки, предоставлял ряд непрерывных хитов. Mattel также агрессивно продвигался в другие области бизнеса игрушек, в том числе плюшевые игрушки, настольные игры, фигурки для мальчиков и развивающие игрушки, которые составляли 46 процентов от общего объема рынка игрушек. Входя в эти области, Mattel увеличил свое участие в общей отрасли с 34 процентов приблизительно до 80 процентов, становясь компанией полного спектра игрушек. Компания сделала особенно сильный ход в игрушках для мальчиков, где она была традиционно слаба, с целым рядом новых продуктов, в том числе: Bruno the Bad Dog (монстр грузовик, который превращается в свирепого пса); фигурки, основанные на фильмах с Арнольдом Шварценеггером; и
.
Усиленный стратегический альянс с Walt Disney Company позволил Mattel спонсировать и разрабатывать аттракционы, а также продавать игрушки в трех тематических парках Диснея. Соглашение дало Mattel беспрецедентное воздействие на миллионы детей и взрослых, которые посещали парки каждый год. Mattel также договорился на эксклюзивные права на продажу кукол, плюшевых персонажей и дошкольных игрушек, основанных на героях фильмов Disney, таких как Золушка, Красавица и Чудовище и Аладин. Соглашение было благом для Mattel, и Амерман предсказал, что продажи линейки Диснея превысят $500 миллионов к 1995. Помимо Disney, Mattel также достиг соглашения с Hanna-Barbera на рынке игрушек на основе персонажей мультфильмов Медведь Йоги (Yogi Bear), Boo-Boo, Синди Медведь (Cindy Bear), и Флинстоуны (Flintstones); другое соглашение с Turner Broadcasting позволило Mattel разрабатывать и продавать продукты на основе мультфильма Том и Джерри. Толчок на рынок настольных игр привел Mattel к приобретению International Games, Inc. в 1992 году, производитель таких прибыльных основных франшиз как UNO и и карточной игры Skip-Bo.
Руководители Mattel полагали, что лучшие возможности для роста компании в течение середины 1990-х были внешние рынки. Таким образом, объем внешних продаж вырос с $135 миллионов в 1982 г. до $1.7 миллиардам в 1992, с большой частью продаж через розничных гигантов Toys ‘R’ Us and Wal-Mart. Полные чистые продажи продуктов Mattel достигли $2.6 миллиардов.
Больше и лучше, чем когда-либо: 1993-98 г.
В 1993 компания предприняла знаменательное приобретение был куплен почтенный игрушечный производитель Fisher-Price Inc., ведущая в мире компания по производству игрушек для малышей и дошкольников. 
Такое приобретение буквально зацементировало позиции Маттел в отрасли игрушек. На конец года чистый объем продаж достиг $ 3,4 млрд, из которых продукты Fisher-Price заработали $ 750 млн. Доход от продаж Барби составил порядка $1 млрд (35% от всей выручки), Хот Вилс 5% или $150 млн. Disney 10 % или $330 млн. Mattel также удвоил способность своего производственного предприятия в Индонезии; открытыл офисы в Австрии, Скандинавии и Новой Зеландии.
Mattel сделал два стратегических приобретения в 1994. J.W. Spear & Sons PLC британская компания, владеющая международными правами на популярные игры Эрудит (Scrabble) и Kransco, чьи Power Wheels и Wham-O (который включал фризби и обруч) бренды дополняли свой постоянно растущий список продуктов. В следующем году Mattel стал новым лицензиатом кукол Cabbage Patch Kids, первосортного дополнения к большой линии кукол компании. 1994 и 1995 были рекордными годами для компании, с чистыми продажами $4 миллиарда и $4.4 миллиарда, соответственно, и чистым доходом $225 миллионов в 1994 и $338 миллионов в 1995.
Также в 1995 Mattel обратился к Hasbro о возможности слиянии двух крупнейших игрушечных компаний в мире. Переговоры проходили в тайне в течение нескольких месяцев, пока совет Hasbro в начале 1996 единодушно не отклонил предложение по слиянию за $5.2 миллиардов, которое дало бы акционерам Hasbro 73-процентную премию по тогдашней текущей продажной цене.
В 1996 году объем продаж вырос до $ 4,5 млрд, с доходом $ 372 млн. 38-летняя Барби в очередной раз была основным источником дохода в $ 1,7 млрд, что было на 20 процентов больше по сравнению с предыдущим годом. Продажи Hot Wheels также увеличились почти на 20 процентов, а продукты Диснея выросли на 8 процентов, превысив отметку в 500 миллионов долларов. Международные продажи, однако, были относительно слабыми из-за укрепившегося доллара. В конце года Mattel инициировал приобретение другого крупного игрока в игрушечной отрасли, Tyco Toys, Inc., третьим по величине производителе игрушек в США. Слияние Tyco с Mattel, завершилось в марте 1997 и сделало последнего беспрецедентным лидером отрасли, далеко опередив любого из ее конкурентов. Успешные продукты Тико, такие как игрушки бренда Улицы Сезам и его радиоуправляемые и электрические гоночные автомобили, поддержали детскую линейку Mattel и линейку игрушек для мальчиков.
Поскольку десятилетие подходило к концу, смена караула была неизбежна. Джон Амерман, который повернул Mattel от резко падающих продаж и неумелого руководства к вершинам игрушечного бизнеса уволился с должности председателя правления Mattel после 17 лет работы. Бразды правления перешли к Джилл Бэрад (Jill Barad).
Бэрад двинулась вперед с новыми инновациями Барби и агрессивной экспансией. Международные продажи выросли на осторожные 3 процента (в местной валюте), чистый объем продаж в $ 1,2 млрд в Канаде и Европе, и $ 2,1 млрд чистых продаж в Азии и Латинской Америки, представляющих собой 35-процентный скачок для Латинской Америки и появление на рынке в Япония. В США продажи куклы выросли на 14 процентов, до $ 1,9 млрд, особенно в расцветающем интерактивном рынке, где Барби-бренд CD-ROM вырос в четыре раза до $ 20 млн. Были выпущены наряды Барби от Oscar de la Renta и Vera Wang.
В начале 1998 года Mattel праздновал 39-й день рождения Барби. Продолжая его интерактивный успех, был введен новый веб-сайт (Barbie.com), а также новые куклы, включая одну с официальной форменной одеждой Женской национальной баскетбольной ассоциации. В этот год также отметили 30-ю годовщину Hot Wheels с быстро развивающимися продажами, а также 15-ую годовщину кукол Cabbage Patch Kids. Mattel в июле 1998 совершил покупку Pleasant Company за $715 миллионов, висконсинского производителя и прямого маркетолога популярного американского Женского бренда, состоящего из книг, кукол, одежды, аксессуаров и американского журнала Girl. Учредитель и президент Плизант, Плизант Роулэнд, стала заместителем председателя Mattel. Компания также приобрела репутацию отличного работодателя, названной одной из «100 лучших компаний для работы» по версии журнала Forbes, а так же хвалившей ее Working Mother уже пятый год подряд.
Крах Learning Company и его последствия: 1999 и последующие годы
Несмотря на то, что приобретение Mattel Pleasant Company, которая сводила вместе игрушечные бренды двух крупнейших девочек в мире — Барби и американскую Девочку — оказывалось очень успешным, следующее приобретение компании превратилось в настоящее бедствие. В мае 1999 Mattel принял Learning Company в соглашении за $3.5 миллиарда. Базируемый в Кембридже, Массачусетс, Learning Co. была крупным игроком в компьютерных играх и образовательном программном обеспечении, создавая такие «edutainment» титулы «Кролика Читателя» и «Кармен Сэндиго». Это приобретение было предназначено для того, чтобы расширить линейку продуктов Mattel и помочь Mattel продавать больше продуктов, которые обращаются к мальчикам, но Learning Co. начала сообщать о неожиданных потерях, прежде чем сделка была даже завершена. В октябре Mattel объявил, что его доход упадет значительно ниже ожиданий, что вызвало уход двух основателей Learning Co. В течение года Mattel сообщил о чистом убытке $82.4 миллионов при продажах $5.52 миллиардов, что привело к сокращению приблизительно 3,000 рабочих мест, а также четвертый квартал принес убыток Learning Co. в размере $183 миллионов. Последняя потеря привела к резкой отставке Barad в феврале 2000г. Тем временем акции Mattel упали ниже 10$ за акцию в сравнении с 45$ в 1998 г.
Роберта А. Экерта назвали председателем и генеральным директором в мае 2000 г. Он был главой отделения Kraft Foods Philip Morris Companies Inc. Тем временем Mattel в июле 1999 г. вступил в глобальный альянс с Bandai Co., Ltd., крупнейшим игрушечным производителем Японии и известной прежде всего фигурками Power Rangers и электронными виртуальными домашними животными Тамагочи. Первоначально, альянс подразумевал, что Bandai займется маркетингом Mattel в Японии, а Mattel сделает аналогичное для Bandai в Латинской Америке. В феврале 2000 г. Mattel достиг соглашения с Warner Bros., делая Маттел основным игрушечным лицензиатом для пользующейся спросом книжной серии Гарри Поттера и для первых двух художественных фильмов Гарри Поттера. В том же году компания получила многолетние лицензионные права на персонажей, находящихся в собственности популярного детского кабельного телеканала Nickelodeon.
В октябре 2000, вскоре после того, как Eckert встал у руля, Learning Co. была продана Gores Technology Group. Mattel согласился заплатить $500 миллионов по задолженности Learning Co., и потери от продажи привели к чистому убытку $ 430.9 миллионов в 2000 г. Последствия этого катастрофического приобретения — по праву считаются одними из самых больших корпоративных промахов когда-либо случившихся, но это было еще не все. Многочисленные судебные иски были поданы акционерами в 1999 и 2000 годах, обвиняя компанию в бесхозяйственности и нарушении фидуциарных обязанностей со стороны руководства компании и совета директоров. В ноябре 2002 года Mattel согласилась выплатить $ 122 млн, чтобы урегулировать эти споры.
Эккерт принял консервативный подход к управлению Mattel, концентрируясь больше на возвращение фирмы к прибыльности, чем на поиске новых игрушек, которые бы значительно увеличили доходы. В результате доходы были относительно фиксированы в течение его первых двух лет у руля (2001 и 2002), но числа чистого дохода были достойны: $298.9 миллионов и $230.1 миллиона, соответственно. Среди успехов во время этого периода были продукты Гарри Поттера, линейка продуктов, полученная из Nickelodeon, хит Губка Боб Квадратные Штаны и линию говорящих кукол с большими глазами под названием Diva Starz В рамках стратегии Эккерт о расширении основных брендов Mattel компания в октябре 2001 выпустила первое видео Барби, “Барби и Щелкунчик” (Barbie in the Nutcracker), которые продавались вполне не плохо. Однако в целом, продажи линейки Барби падали под давлением новых конкурентоспособных кукол, особенно от MGA Entertainment с куклами Bratz, которые дебютировали в 2001 г.
В секторе компьютерных игр Mattel проявлял ориентированный на новое партнерство подход, вступив в лицензионные соглашения с производителями компьютерных игр Vivendi Universal и T-HQ Inc. в 2001 году для разработки интерактивных программных игр на основе таких брендов как Барби, American Girl , Hot Wheels и Fisher-Price. Что касается лицензирования, то Mattel отказалась от лицензии для игрушек, основанных на новых фильмах Диснея, которые имели тенденцию быть либо на высоте либо провалиться, но сохранил за собой право на известных персонажей Диснея, таких как Микки и Минни Маус. Другие ранние инициативы Экерта включали сокращение затрат, перестройку цепочки поставок, а также дополнительный акцент на международные продажи.
В начале 2003 года Mattel оптимизировал свои операции, консолидировав развлечения для мальчиков и девочек в новое бизнес-подразделения, известное как Mattel Brands. Pleasant Company была отделена от подразделения Girls и помещена в новую единицу, названную американскими Женскими Брендами (American Girl Brands). Третье отделение фирмы, Fisher-Price Brands, оставалось неизменным. Между тем, в то время как куклы линии Mattel соперничали с выскочками — куклами Bratz, Fisher-Price находился под давлением со стороны другого выскочки, LeapFrog Enterprises, Inc., которая быстро стала лидером в области электронного обучения после своего основания в середине 1990-х годов. Fisher-Price ответила в августе 2003 запуском системы PowerTouch, через которую молодежь могла играть и учиться на интерактивных книгах. PowerTouch конкурировал непосредственно с популярной системой LeapPad LeapFrog, и LeapFrog был достаточно обеспокоен сходством между этими двумя продуктами, чтобы подать иск о нарушении патента против Fisher-Price в октябре.
14 августа 2007 Mattel отозвал более чем 18 миллионов продуктов, т.к. их покрытие, содержало повышенные нормы свинца. Дополнительно были отозваны некоторые игрушки, которые могли создать опасность для детей вследствие использования сильных магнитов.
В начале 2010 года Маттел получил лицензию от HiT Entertainment на производство игрушек Thomas & Friends. А в октябре 2011 года Mattel согласилась приобрести HiT Entertainment за $ 680 млн.
В июле 2010 года Маттел презентовал свой хит — коллекцию кукол Monster High. Monster High были созданы Garrett Sander, с иллюстрациями Kellee Riley и иллюстратором Glen Hanson. Помимо кукол линейка включала в себя много потребительских товаров, таких как канцелярские принадлежности, сумки, брелки, различные игрушки, игровые наборы, видеоигры, веб серии и DVD фильмы. Главные герои – это дети известных монстров, таких как: Франкенштейн, граф Дракула, Мумия, Зомби, Оборотень и т.д. Вся франшиза была перезагружена в 2016 году.
В 2011 году Роберт Эккерт покинул пост президента корпорации. Его сменил в январе 2012 года 
.
В июле 2013 года компания представляет серию кукол Ever After High. Это — сопутствующая линия к куклам Monster High. Однако в этой линии персонажи основаны на сказках и фэнтезийных историях вместо монстров.
С июля 2016 года, NBCUniversal объявила, что Mattel приобрел лицензию на производство игрушек на основе франшизы “Парк юрского периода” после того, как права Hasbro истекают в 2017 году.
Войны кукол
Александра Пономарева
| Фото: ИДП Newsland |
"Известия"
MGA Entertainment, производитель кукол Братц, подала свой иск в федеральный суд Лос-Анджелеса. В иске отмечается, что на протяжении 15 лет сотрудники Mattel вели разведывательную деятельность на выставках игрушек по всему миру. Пользуясь поддельными приглашениями, "шпионы" занимались кражей идей, изучали ценовую политику и рекламные стратегии конкурентов, в том числе компании MGA. Отчеты потом изучались всеми сотрудниками Mattel, в том числе главой компании Робертом Экертом, подчеркивается в иске. MGA полагает, что "засланные казачки" действовали и на выставках других производителей игрушек, таких как Hasbro, Lego и Sony. Обвинения в основном основываются на рассказе бывшего сотрудника Mattel Сала Вилласенора.
Целью шпионской работы Mattel было закрепить за собой конкурентное преимущество на рынке игрушек, а также убедить всех, что Mattel - это воплощение добра, а MGA - воплощение зла, - говорится в иске.
Игрушечные тяжбы
У этих двух компаний-конкурентов свары продолжаются не первый год. Куклы Братц появились на рынке в июне 2001 года. И тут же игрушечная четверка - Жасмин, Хлоя, Саша и Джейд - попала на первое место в списке самых покупаемых кукол во Франции, Испании, Италии и на второе - в Великобритании. Всего через год Братц завоевали известность во всем мире, составив серьезную конкуренцию Барби.
Создатели Братц поймали что-то важное в психологии девочек. Настолько важное, что даже взрослые девчонки лет 23-25 покупают их и играют с ними! - объясняет маркетолог и по совместительству коллекционер кукол Ирина Иванова. - Образ девочки, которая как бы взрослая, но вместе с тем ребенок, оказался психологически правильным. Кстати, одежда у них была от настоящих дизайнеров. У Братц есть свои "фишки". У них большие, как у детей, головы и несуразно большие, как у подростков, ноги. Ноги у них снимаются от лодыжки. Для взрослых это шок, а детям нравится. Еще - это первые куклы, которым дали имена. У каждой свои индивидуальные особенности: например, у Жасмин родинка на щеке.
Барби решила не сдаваться без боя. В 2008 году Mattel отсудила у MGA Entertainment компенсацию в 40 миллионов. Калифорнийский суд постановил, что идея куклы возникла у создателя Братц Картера Брай-анта в то время, когда он работал в Mattel.
Ходили слухи, что в Mattel разрабатывалась новая кукла, так как концепция Барби-принцессы оказалась слишком приторной. Якобы главный дизайнер - разработчик куклы - сбежал к Исааку Лариану, основателю компании MGA Entertainment, и принес с собой эскизы куклы, - рассказывает Ирина Иванова.
В июле 2010 года Апелляционный суд США отменил решение 2008 года.
Mattel не может обладать правами на все модные куклы, современно одетые и выглядящие "дерзко и своевольно". Это не те идеи, которые можно защитить копирайтом, - говорилось в вердикте суда.
И вот грядет очередное судебное разби-рательство - по делу о промышленном шпионаже.
На кону - десятки миллиардов
Строго говоря, обвинять в шпионаже производителей Барби можно было еще 50 лет назад. Создательница первой игрушечной блондинки Рут Хэндлер взяла за образец немецкую куклу Лилли. Одной из основательниц империи Mattel понравилась идея куклы, которая станет для девочки не ребенком, а старшей подругой. Но тогда на рынке игрушек вращались не очень большие деньги, и в суд подавать никто не стал. Зато сейчас производство игрушек - сверхприбыльный бизнес. По оценкам аналитика инвестиционной компании "Финам" Максима Клягина, объем мирового рынка игрушек составляет около 80-85 миллиардов долларов, и это без учета других детских товаров.
Все дело в том, что игрушки - товары обязательного потребления. Понятно, что их не поставишь в один ряд с едой и лекарствами, но тем не менее если у вас есть ребенок, то вы обязательно купите игрушку. А поскольку спрос гарантирован, конкуренция на этом рынке очень жесткая. Поэтому в "игрушечном" мире шпионские страсти кипят нешуточные.
С приветом из Китая - в Россию
И Барби, и Братц производятся в Китае - так дешевле. Примерно 70% игрушек ввозятся в Россию оттуда.
Объем российского рынка детских товаров в целом, согласно различным экспертным оценкам, составляет около 12-14 миллиардов долларов. На долю сегмента игр и игрушек (без учета электронных приставок, компьютерных игр) приходится около 15% от общего объема рынка. Согласно данным Росстата, по итогам 2009 года объем продаж игр и игрушек составил около 26,5 миллиарда рублей. До кризиса россияне тратили от 3100 до 4600 рублей на детские товары, говорится в исследовании компании Nielsen.
Но своего производства у нас практически нет.
Доля продукции отечественного производства, согласно экспертным расчетам, не превышает 10-12% от общего объема рынка, - говорит Клягин. - При этом очень велика доля контрафакта.
Почему у нас нет ничего похожего на Братц или Барби? Думаю, потому, что надо глубоко знать и любить детей, чтобы такое предложить. Надо изучать психологию детей, их мечты и чаяния и тогда появится что-то удивительное,- рассуждает Ирина Иванова. - Займется толковый человек вопросом - получит результат.
Того же мнения и аналитики.
Рынок производства игрушек, безусловно, располагает очень высоким потенциалом, в первую очередь за счет импортозамещения. Если будет создано современное производство полного цикла, ориентированное, например, на средний ценовой сегмент, проект может оказаться достаточно удачным, - говорит Клягин.
Кое-какие попытки наладить игрушечное производство в России, надо отметить, уже предпринимаются. Так, в Тольятти ищут инвесторов для технопарка "ДетПром - Тольятти". Предполагается, что компании-резиденты будут выпускать товары для новорожденных, велосипеды, спортивные игры и игрушки для активного отдыха, развивающие и образовательные игры. Детские конструкторы, электромобили и некоторые модели велосипедов будут собирать из импортных запчастей с последующей локализацией комплектующих.