Как открыть 

Основные концепции маркетинга в туриндустрии. Становление и развитие концепции маркетинга в туризме. Туристский продукт, особенности его сбыта и экономическая эффективность обслуживания

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы. Маркетинг туристских предприятий. Маркетинг туризма на национальном уровне. Сегментация рынка. Организационно-экономическая характеристика и маркетинговый анализ деятельности фирмы ООО "Ладья".

    курсовая работа , добавлен 09.11.2014

    Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 15.10.2011

    Современные концепции маркетинга: сущность, основные цели и задачи. Условия выбора концепции маркетинга. Способы определения бюджета на маркетинговую деятельность. Разработка мероприятий в рамках выбранных концепций маркетинга на примере ООО "Фламинго".

    курсовая работа , добавлен 04.05.2014

    Сущность маркетинга в туризме. Основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма. Концепция системы маркетинговой информации. Специфические особенности маркетинга в туризме. Система анализа маркетинговой информации.

    курсовая работа , добавлен 27.11.2011

    Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.

    реферат , добавлен 31.03.2010

    Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Социально-экономическая сущность маркетинга. Главные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

    реферат , добавлен 05.04.2010

    Об эволюции понятия "маркетинг". Теории, принципы, концепции маркетинга. Суть маркетинга в эпоху массового производства, в эпоху насыщения спроса, на современном этапе развития экономики. "Три кита" маркетинга. Тенденции в развитии современных рынков.

    Туризм - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Следовательно, туризм принадлежит к сфере услуг - самой перспективной и быстроразвивающейся отрасли экономики. Сфера услуг включает в себя широкий диапазон - от торговли и транспорта до финансирования и посредничества разного рода. В сфере услуг работают гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, туристские фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры. По большому счету все организации в той или иной степени оказывают услуги.

    Услуга - результат взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность по удовлетворению потребности потребителя. Услуга - это то, что одна сторона может предложить второй и что в основном физически неосязаемо, услуги не приводят к получению чего-то материального.

    Основными характеристиками услуги являются: неосязаемость, потребление в момент производства, отсутствие возможности определения формы собственности, сложность оценки качества до момента продажи (предоставления), сложность планирования объема оказания и т.д.

    Показатели, по которым оценивается качество услуги: надежность, доступность, безопасность, быстрые сроки оказания услуги, ответственность персонала и т.д. Услуги могут быть предоставлены: на основе использования оборудования или труда частными лицами или общественными предприятиями.

    С помощью предоставляемых услуг удовлетворяют личные потребности или нужды бизнеса. Предоставление услуги может требовать присутствия клиента либо оказывается без его личного присутствия.

    Рынок услуг отличается от других рынков главным образом по двум причинам:

    • - услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому сравнивают только ожидаемые результаты и полученные;
    • - услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

    Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности маркетинга услуг.

    Туристский маркетинг представляет собой комплекс методов и приемов, ориентированных на проведение исследований рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение поставленных задач.

    Основная цель туристского маркетинга - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Маркетинг в туристской деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые, более эффективные виды туристско-экскурсионных услуг, совершенствовать технологию их производства и сбыта с целью получения прибыли.

    Основной функцией туристского маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляемых туристских услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.

    В туристский маркетинг входят следующие этапы:

    Изучение спроса на туристские поездки;

    • - изучение основных требований потребителей к качеству туристских услуг;
    • - составление программы маркетинга по каждому конкретному туристскому продукту с учетом издержек;
    • - реклама;
    • - установление верхнего предела цены на предоставляемые туры и рентабельности их производства;
    • - разработка инвестиционной и ассортиментной политики;
    • - определение конечного желаемого результата (стратегия) - уровень доходов и прибыли.

    Основными задачами маркетинга туристских фирм являются:

    • - анализ факторов динамики потребительских качеств туристского продукта;
    • - анализ и выбор технологии производства туристско-экскурсионных услуг;
    • - изучение потребностей и спроса на каждый конкретный туристский продукт;
    • - изучение поведения потребителей на туристских рынках;
    • - сегментация рынка;
    • - анализ конъюнктуры рынка туристских услуг;
    • - выявление и изучение возможных конкурентов.

    Качество услуг турфирмы должно отвечать следующим требованиям:

    • - доступность - услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;
    • - коммуникабельность - описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;
    • - компетентность - обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;
    • - обходительность - персонал приветлив, уважителен и заботлив;
    • - доверительность - на компанию и ее персонал можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;
    • - надежность - услуги предоставляются аккуратно и стабильно;
    • - отзывчивость - персонал творчески подходит к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
    • - безопасность - предоставляемые услуги не несут опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;
    • - осязаемость - осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;
    • - знание клиента - персонал стремится как можно лучше понять нужды клиентов и каждому из них уделяют максимальное внимание.

    Туристский рынок - особенная система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей туристского продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде предоставляемых туристских услуг.

    Спрос на туристские услуги представляет собой подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей людей, выраженных в определенном количестве туристских поездок и услуг, которые потребители могут приобрести при данных ценах на туристский продукт.

    Предложение туристских продуктов (услуг) - количество туров (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен.

    Современные потребители с большой осторожностью относятся к новым предложениям специалистов по маркетингу, поэтому довольно сложно привлечь и поддержать интерес к товару или услуге. Сейчас для обеспечения успешной продажи товара или услуги компании недостаточно только следить за его качеством и максимально снизить цену. Компания должна убедить потребителя в соответствии этих товаров их потребностям и желаниям.

    Таким образом, туристический маркетинг представляет собой комплекс организационных и управленческих мероприятий, направленных на разработку новых эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производство и сбыт.

    Цель и задачи маркетинга - повышение качества туристского продукта, получение прибыли, учет процессов, происходящих на смежном с туристическим рынке, изучение спроса, установление цен на туристские услуги, разработка инвестиционной и ассортиментной политики, определение стратегии компании.

    Развитие теории и практики маркетинга Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX в.в. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень правления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение, в первую очередь, в чтении курсов лекций в первые годы XX в. в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском. В данных курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. В период с 1910 по 1930 г.г. опубликованы первые работы, в которых предпринималась попытка фундаментального объяснения сущности маркетинга.

    Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929-1932 гг. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственносбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

    В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на тачном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

    Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг, как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

    Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать путешествие менее обременительным и более приятным, комфортным. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться только с 50х годов в Европе.

    Маркетинг в туризме -- продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.

    Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном, в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция--перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

    Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в пятидесятые годы XX в. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители: главное -- их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

    В начале шестидесятых годов стали проявляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением натуристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепция интенсификации коммерчески усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

    К середине семидесятых годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные "правила игры". В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов потребителей.

    Отыщите потребности и удовлетворите их" -- это выражение достаточно, полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

    В настоящее время туристская отрасль является одной из наиболее успешно развивающихся во всем мире во¬обще и в России в частности. С каждым годом растет число туристов, путешествующих за пределы своей страны. Так, по прогнозам экспертов ВТО, количество туристских прибытий в мире к 2010 г. достигнет 1 млрд, из которых 516 млн придется на Западную, Центральную и Восточную Европу, включая страны СНГ и Балтии, где туризм будет развиваться опережающими темпами по сравнению с Европейским регионом в целом.

    К возникновению, а затем и усилению роли маркетинга в деятельности туристских предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Маркетинг - результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял бизнес-ориентацию (направленность развития бизнеса, выраженная в базовых подходах функционирования предприятия и средствах достижения стоящих перед ним целей) предприятий.

    Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, в соответствии с которой предприятие ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены. Такой подход широко использовался американскими и европейскими туристскими предприятиями в 50-е годы XX в. Именно тогда спрос значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все туристские продукты находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке была незначительной. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

    В начале 60-х годов XX в. во многих странах стали появляться признаки формирования рынка покупателя. В условиях изменения соотношения между спросом и предложением обострилась конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Туристские предприятия все больше внимания акцентировали на организации активного сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий. Она явилась закономерным результатом развития бизнес-ориентации предприятий в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается воздействовать на рынок. Для этого осуществляются мероприятия (в первую очередь реклама и стимулирование сбыта), преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного продукта. На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий достаточно часто связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

    В начале 70-х годов XX в. на рынке туризма большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким предложением туристских продуктов, из которых они могут выбрать наиболее соответствующие своим потребностям. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта предлагаемых услуг. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо их максимальное соответствие запросам потребителей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации туристского предприятия на концепцию маркетинга , которая базируется на идее достижения поставленных перед предприятием целей путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению. При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности.

    Рассмотренные концепции бизнес-ориентации туристских предприятий отражают различные периоды в развитии рыночных отношений (в основном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило, норма или стандарт. Развитие рынка туризма в каждой стране имеет определенные специфику и особенности. Вместе с тем знание мирового опыта становления маркетинга туризма может помочь выработать ориентиры для совершенствования туристской деятельности, под которой в соответствии с Законом о туристской деятельности подразумевается «туроператорская и тур- агентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий». Кроме того, эволюция концепций бизнес-ориентации предприятий четко обозначает общую тенденцию - перенос акцента с проблем производства туристского продукта на потребителя и все большую направленность на удовлетворение его потребностей, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

    Концепция маркетинга туризма является динамичной, активно реагирующей на рыночные тенденции и новые идеи. В современных условиях ее развитие связано, прежде всего, с осознанием ответственности туристского бизнеса как перед обществом в целом (с точки зрения охраны окружающей среды, сохранения здоровья населения), так и перед каждым потребителем (с точки зрения достоверного информирования о предлагаемых продуктах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.). В результате основополагающая идея маркетинга - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это нашло отражение в формировании и все более широком распространении концепции социально-этичного маркетинга , целью которого является обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. А это требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного маркетинга - идеал, к которому туристскому предприятию необходимо стремиться в своей бизнес-ориентации.

    Особое значение практического использования концепции социально-этичного маркетинга проявляется в том, что туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Окружающая природная среда является необходимым условием существования и развития туризма. Осознание значимости экологических проблем привело к формированию и все более широкому использованию концепции устойчивого туризма , соблюдение принципов которой позволяет туристским предприятиям активно применять в своей деятельности социально-этичный маркетинг.

    Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей ми­ровой экономики сопровождается глубокими структурными изменения­ми в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы на­блюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распреде­ления турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами, региона­ми и даже странами.

    В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочис­ленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транс­портными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и др., для которых главным в маркетинговой политике является борь­ба за выживание, укрепление позиций на рынке международного туризма.

    Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зави­сят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, мар­кетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.

    В соответствии с другим подходом маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам опре­деление маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запро­сов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функци­ям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а мар­кетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.

    Таким образом, маркетинг в международном туризме можно опре­делить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбы­товой деятельности предприятия, направленной на максимальное удов­летворение рыночного спроса на международные туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и жела­ний потенциальных международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международ­ных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

    Вместе с тем маркетинг в международном туризме можно рассматри­вать как систему управления торгово-производственной предприниматель­ской деятельностью, направленной на максимальное удовлетворение ры­ночного спроса на туристские услуги на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях по­лучения максимальной прибыли.

    Маркетинг международного туризма имеет ряд существенных осо­бенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Преж­де всего сам туристский продукт как комплекс услуг, создаваемых в од­ной стране и продаваемых в другой, имеет следующие характерные отличия:

    неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;

    нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуге до тех пор, пока она не исполнена;

    несохраняемость, т.е. услуги нельзя хранить как материальные товары на складе. Любая неиспользованная услуга не может быть восстановлена;

    неотделимость, т.е. услуги потребляются только в месте их произ­водства, они не могут быть перенесены в другое место.

    Следует также подчеркнуть, что в маркетинге международного ту­ризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания об­ращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.п.

    Наконец, нужно указать на то, что в международном туризме такие маркетинговые функции, как планирование производства и разработка нового турпродукта, ценообразование, продвижение и продажа услуг, рас­пределяются между двумя или несколькими иностранными фирмами, ус­тановившими между собой сотрудничество.

    Указанные особенности накладывают определенный отпечаток на концепцию маркетинга международного туризма. В его задачи входят:

    Распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, кото­рые турфирма может предложить потенциальным туристам;

    Доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спро­су на них;

    Обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на рынке международного туризма;

    Получение в результате осуществления указанных мер максималь­ной прибыли.

    Перечисленные задачи маркетинга составляют суть его концепции, которая базируется на том, что наличие доступных рынков и потребитель­ского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинго­вой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу,

    турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь чет­кое представление о том:

    Где находится рынок (сбытовая территория);

    Кем представлены потенциальные туристы - целевые сегменты;

    Сколько туристов - целевых сегментов;

    На какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;

    Когда проявляется этот спрос;

    Какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

    Иными словами, маркетинг должен помочь туристской фирме пред­ложить и реализовать свои услуги в том месте, в таком количестве и тако­го качества, а также в такое время и по таким ценам, которые бы макси­мально устраивали выбранную группу международных туристов.

    При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий, а именно использовать такие технологические и управленческие средства, как разработка нового турпродукта и планирование его производства, це­нообразование, продвижение, распределение и реализация турпродукта, позволяющие достигнуть главной цели маркетинга. В зависимости от ры­ночной конъюнктуры набор этих средств может меняться. Однако из-за современной сложной и часто неустойчивой внутренней и внешней среды необходимо использовать так называемый комплексный маркетинг (мар-кетинг-Микс), который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей.

    В следующих разделах будут подробно рассмотрены все основные элементы комплексного маркетинга международного туризма, их содер­жание, значение и взаимодействие.

    Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

    2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга

    Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия. Одни из них предлагают только туристские услуги, а для других туризм – это одна из сфер их коммерческой деятельности. Предприятия, живущие только за счет туризма, получили название туристские предприятия сферы первичных услуг, а предприятия, приобретающие прибыль не только от туристской деятельности, – туристские предприятия сферы вторичных услуг. Следовательно, услуги первой группы являются основой ее существования, а услуги второй удовлетворяют только отдельную часть туристского спроса, так как туризм для этой группы – один из нескольких способов получения дохода и их услугами могут воспользоваться не только туристы.

    Но надо помнить, что отдельные туристские предприятия в зависимости от осуществляемых ими функций могут принадлежать к двум этим категориям сразу. Например, отели и туристские бюро неизменно оказывают исключительно первичные туристские услуги, а места общественного питания в санатории или в гостинице – это предприятия первичных услуг, но такие же места общественного питания в городе уже не являются туристскими организациями, так как реализуют вторичную туристскую функцию.

    Туристские предприятия первичных услуг

    Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои личные услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Этот новый продукт именуется паушальным (комплексным) туром. Туроператор предлагает потребителю комплексный тур от своего имени, на свой страх и риск и за свой счет.

    Всех туроператоров, функционирующих на туристском рынке, можно сгруппировать по их размерам, месту работы, глубине туристской программы и экономическим целям.

    Различают крупных, средних и мелких туроператоров. Предприятия, которые обслуживают более 100 тысяч клиентов в год, а их оборот достигает 35 миллионов долларов, относят к крупным туроператорам. Предприятия, обслуживающие от 30 до 100 тысяч клиентов в год, относят к группе средних туроператоров. В большинстве случаев они узкоспециализированны: занимают исключительно одну из рыночных ниш (они могут специализироваться на определенном туре – например, лечебные туры; на конкретном регионе – например, кавказском). К группе мелких туроператоров относятся всевозможные типы предприятий, специализация которых – это походный или молодежный туризм, они могут заниматься организацией круизов; это также могут быть автобусные предприятия, одно из направлений деятельности которых – транспортировка туристских групп.

    По географии деятельности различают международных, межрегиональных, региональных и местных туроператоров. Международных туроператоров немного. Лишь немногочисленные крупные туроператоры предлагают свои услуги в нескольких странах. Наиболее часто встречается вариант, когда они открывают в разных странах свои филиалы или взаимодействуют с местными предприятиями.

    К категории межрегиональных туроператоров можно отнести предприятия, работающие на большой территории (несколько регионов). Региональные туроператоры осуществляют свою предпринимательскую деятельность только в определенном географическом регионе, но по обороту и численности обслуживаемых туристов их вполне можно включить в группу крупных туроператоров. Местные туроператоры функционируют в небольшом радиусе.

    Предложения туроператоров также имеют свои различия. Широкое предложение включает множество различных видов путешествий – например, отдых на берегу озера, экскурсионные и лечебные поездки, знакомство с достопримечательностями городов. Предложение туроператора можно считать более глубоким, если для любого вида поездки предлагается достаточно большой выбор всевозможных продуктов.

    Туроператоры различаются между собой и по экономическим целям. Не каждое предприятие при организации поездки стремится получить в первую очередь наибольший доход. В этом смысле следует выделять коммерческих туроператоров, общеполезных (некоммерческих) туроператоров и предприятия «черного туризма». Первостепенная задача коммерческих туроператоров – приобретение постоянного и большого дохода. Некоммерческие туроператоры также стремятся к получению прибыли, но интересы в части приумножения дохода не являются основными. Значительно больше внимания они уделяют организационным и воспитательным целям. К категории туроператоров «черного туризма» относятся предприятия, которые занимаются туристской деятельностью не все время, а по определенным причинам. Например, директор какого-либо производственного холдинга решил организовать для своих сослуживцев поездку в какой-то город. Для этого он заказывает номера в гостинице и покупает билеты на проезд до этого города и обратно, заказывает экскурсию по городу и бронирует билеты в театр.

    Турпосредники – это, можно сказать, собирательный образ. Он включает все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками.

    Понятие турбюро имеет отношение исключительно к тем предприятиям, главная деятельность которых состоит в посредничестве. Ни в какой другой области деятельности посредничество не имеет такого огромного значения, как в туризме. Иногда это можно объяснить достаточно большой географической удаленностью между производителями и потребителями услуг (например, между туристской базой и отдыхающим), иногда незнанием рынка (отдыхающий редко бывает знаком с предложениями страны, в которой он никогда не бывал), необходимостью заблаговременного бронирования при ограниченных возможностях производителя услуг. Поездка за границу, в незнакомые места бронируется в большинстве случаев при помощи нескольких промежуточных организаций. Оператор, занимающийся въездным туризмом, держит под наблюдением также организацию путешествия на месте (бронь, инкассо, реализацию и т. д.), т. е. посредник выполняет для производителей и потребителей значимые управленческие задачи. К турпосредникам в большинстве случаев обращаются при желании реализовать комплексное путешествие, так как они – связующее звено между потребителем и производителем туристских услуг. Турпосредников можно охарактеризовать по таким параметрам, как ассортимент, правовое и экономическое положение, величина предприятия.

    Ассортимент услуг турпосредников. Ассортимент – основной критерий, дающий возможность распознавать турпосредников. Он определяется качеством и количеством туроператоров и исполнителей услуг, с которыми взаимодействует посредническое предприятие. При этом различают восемь типов предприятий.

    1. Турбюро, предлагающее на рынке полный набор туристских услуг. Этот тип турбюро осуществляет свою деятельность при наличии лицензии. Предприятие должно иметь лицензию международной ассоциации воздушного транспорта на реализацию авиабилетов и, достаточно часто, лицензию на реализацию железнодорожных билетов. Участвует в представлении интересов не только крупных, но и многочисленных средних и мелких туроператоров.

    2. Бюро путешествий и экскурсий. Эти бюро имеют специализацию на реализации паушальных (комплексных) туров, иногда реализуют авиа– и железнодорожные билеты.

    3. Специализированные турбюро. Они занимаются сбытом определенного вида тура, при этом обладают высокой профессиональной компетенцей в своем направлении (например, лечебные туры, паломнические туры и др.).

    4. Турбюро по реализации «горящих» путевок, дешевых билетов на самолет (не обладают лицензией на реализацию авиабилетов).

    5. Турбюро-филиал. Филиал имеет узконаправленную специализацию деятельности, может быть расположен за пределами страны.

    6. Отдел бронирования. Он реализует туры одного туроператора, может функционировать как одна из структур туроператора, а может быть одним из любых типов предприятий.

    7. Турбюро по приему гостей (въездного туризма) реализует услуги по туризму, которые определенный регион может предложить туроператорам из других регионов или приезжим туристам.

    8. Туристский отдел, который нельзя назвать туристской организацией. Это отдел организации, главная деятельность которой лежат за пределами сферы туризма.

    Правовой и экономический статус турпосредников. Не располагают правовым и экономическим статусом отделы по бронированию, а также турбюро, относящиеся к туроператорам. Полной экономической и правовой независимостью обладают лицензионные турбюро, которые функционируют на основании договорных обязательств с многочисленными туроператорами и имеют право открывать собственные представительства, филиалы; объединения туристских бюро, которые общими стремлениями координируют свою деятельность; турбюро, сформированные на основе заключенного договора франчайзинга.

    Масштаб работы турпосредников. В зависимости от размера предприятия различают крупных, средних и мелких посредников. В туристской области в основном функционируют предприятия мелких и средних размеров.

    Транспортные предприятия особого предназначения. На рынке туруслуг присутствуют и транспортные предприятия, которые специализируются на транспортировке туристов. Так как центральное направление их деятельности связано с туризмом, их причисляют к туристским предприятиям первичных услуг. При этом совершенно неважно расстояние перевозки туристов и длительность переезда. К этой категории можно отнести как чартерную авиакомпанию, перевозящую туристов из Америки в Австралию, так и организацию, эксплуатирующую лифты и подъемники для горнолыжников. К этой же категории относятся железные дороги, паромные переправы, экскурсионные и круизные лайнеры, канатные дороги.

    Гостиничные предприятия. Следующая группа, которая относится к туристским предприятиям первичных услуг – это гостиницы. Гостиничные комплексы получают прибыль только от размещения гостей. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (кемпинги, молодежные турбазы, квартиры).

    Остальные туристские предприятия первичных услуг. Кроме транспортных предприятий, туроператоров, гостиниц и турпосредников, существует еще целый ряд организаций, которые тоже можно отнести к туристским. Основными из них являются станции проката спортинвентаря и лодок, страховые компании, кредитные учреждения, производители товаров для туризма и отдыха, спортивные школы, рекламные агентства и др.

    К организациям первичных туристких услуг имеют отношение организации, выдающие и отслеживающие движение денежных сумм. Туристы обычно с удовольствием пользуются кредитными картами в период зарубежных путешествий. Кредитной карточкой можно вносить плату за услуги и приобретение товаров. При таком способе расчетов нет необходимости носить с собой наличные деньги.

    Страховые компании, если они имеют специализацию по страхованию туристов, также можно отнести к числу туристских предприятий. Один из основных специальных продуктов страховых компаний – страхование на случай выхода из договорных обязательств, страхование вещей туристов и страхование на случай заболевания в период путешествия за пределами страны.

    К туристским предприятиям первичных услуг имеют отношение организации проката спортивного инвентаря, лодок, а также конкретные спортивные школы. Совершенно неважно, что предлагается в прокат – серфинговые доски, лодки или парусные яхты, лыжи, велосипеды, снаряжение для подводного плавания, санки. Наибольшую часть пользователей проката составляют туристы.

    Спортивные школы можно считать туристскими предприятиями в том случае, если их услугами пользуется не местное население, а приезжие туристы. Очень часто это происходит тогда, когда человек может заниматься каким-либо видом спорта исключительно во время отпуска.

    Перечисляя туристские предприятия первой группы, нужно помнить о производителях товаров для туризма и рекламы. Странствующим туристам всегда нужны такие товары, как путеводители и карты, чемоданы, дорожные сумки. Немаловажное экономическое значение имеет продажа сувениров, которые приобретают туристы, чтобы сохранить память о посещаемых ими местах.

    Реклама, несомненно, является значительным инструментом, способствующим сбыту туристских услуг. Если организация специализируется на изготовлении рекламы для туризма, это является основанием для отнесения ее к предприятию туристского типа.

    Туристские предприятия вторичных услуг

    Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг. В числе таковых можно назвать организации общественного питания, некоторые транспортные организации, а также производственные, торговые организации и организации сферы бытовых услуг.

    В группу организаций общественного питания включаются рестораны, кафе и бары, услугами которых могут воспользоваться как туристы, так и местное население. Транспортные организации вторичных услуг отличаются от туристских транспортных организаций тем, что среди их потребителей доминируют не туристы, а местное население (на обычных маршрутах горнолыжных курортов зимой работают добавочные автобусные рейсы для транспортировки лыжников). Дополнительный доход от туризма получают отдельные промышленные и торговые предприятия (кондитерский цех, снабжающий кондитерскими изделиями ресторан отеля, и т. д.), а также организации сферы услуг (страховые компании, имеющие разнообразные направления деятельности, предприятия бытовых услуг и т. п.).

    Общим признаком всех туристских предприятий вторичных услуг является невозможность определения истинного объема товаров и услуг, которыми воспользовались туристы. Разделение объемов спроса между туристами и местным населением может очень сильно колебаться в зависимости от сезона. Кроме того, в определении степени принадлежности предприятия к сфере туризма существенную роль играет местонахождение предприятия (например, в кафе или баре, находящемся поблизости от железнодорожного вокзала, основную массу посетителей составляют путешествующие).

    Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

    Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

    52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

    Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

    3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

    Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

    Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

    Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

    Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

    Из книги Планирование на предприятии: Шпаргалка автора Автор неизвестен

    Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

    Из книги Организация времени. От личной эффективности к развитию фирмы автора Архангельский Глеб

    Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

    Суть концепции "реализации ценностей" В первой половине XX в. в центре внимания находилось производство - его эффективность, совершенствование соответствующих методов и технологий и т. д. В последние несколько десятков лет мы наблюдали неумолимое перемещение акцента

    Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна

    Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix) Ответ Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций.

    Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

    3.2. Предприятие как ключевое звено рыночной экономики Основным первичным звеном промышленности являются предприятия, соединяющие вещественные элементы производства (средства труда, предметы труда и рабочую силу) для изготовления продукции (выполнения работ, оказания

    Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен Саймон

    7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

    Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

    Решение 10: увеличить основное время продаж Одна из основных проблем продаж заключается в том, что продавцы тратят лишь небольшую часть своего времени непосредственно на торговую деятельность. По данным некоторых торговых экспертов, эта часть составляет не больше

    Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р.

    Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

    Как правильно это сделать? Правило № 1 (основное): будьте готовы! Не рассчитывайте исключительно на свое обаяние и харизму (хотя, возможно, денег вам дадут именно за них), а продумайте аргументы, чтобы предоставить инвестору ровно тот объем информации, какой он захочет от