Продвижение издательства. Продвижение книжной продукции издателями. Каковы общераспространенные инструменты работы с социальными сетями и блогами
Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
;
;
участие в профессиональных выставках-ярмарках;
рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
размещение рекламных модулей в метро;
посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .
Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
личная рекомендация продавцов-консультантов;
список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
| Позиция | Статья затрат | Балл приоритета |
| 1 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 85 |
| 2 | | 81 |
| 3 | | 78 |
| 4 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 76 |
| 5 | | 70 |
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 72 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 75 |
| 3 | | 53 |
| 4 | | 47 |
| 5 | | 50 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 68 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 53 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 77 |
| 9 | | 60 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 75 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 84 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 69 |
| 3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 73 |
| 4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 78 |
| 5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 56 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 64 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 67 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 87 |
| 9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 53 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 73 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг
| Непокупатели | Слабые покупатели (1-5 книг в год) | Средние покупатели (6-10 книг в год) | Сильные покупатели (более 10 книг в год) |
|
| Всего | 33% | 27% | 16% | 22% |
| Мужчины | 36% | 26% | 16% | 19% |
| Женщины | 30% | 26% | 16% | 25% |
Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
| Фактор | Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим) |
||||||||||||||||||||
| Хорошо знакомый автор | 7 |
||||||||||||||||||||
| Совет семьи или друга | 6,6 |
||||||||||||||||||||
| Текст на обложке | 6,6 |
||||||||||||||||||||
| Знакомые серии | 6,5 |
||||||||||||||||||||
| Скидки | 6,3 |
||||||||||||||||||||
| Покупаю по просьбе других | 6,2 |
||||||||||||||||||||
| Цена вообще | 6,1 |
||||||||||||||||||||
| Дизайн обложки | 5,3 |
||||||||||||||||||||
| Продвижение в магазине | 5 |
||||||||||||||||||||
| Списки бестселлеров | 4,2 |
||||||||||||||||||||
| Реклама, внедренная в фильм | 3,8 |
||||||||||||||||||||
| Рецензия в газете или журнале | 4 |
||||||||||||||||||||
| Реклама, внедренная в телепередачу | 3,8 |
||||||||||||||||||||
| Обзор на телевидении или радио | 3,8 |
||||||||||||||||||||
| Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса | 3,4 |
||||||||||||||||||||
| Реклама | 3,4 |
||||||||||||||||||||
| Рекомендация книготорговца | 3,2 |
||||||||||||||||||||
| Книжный каталог | 2,9 |
||||||||||||||||||||
| Рекомендация библиотеки | 2,7 |
||||||||||||||||||||
| Специальная тема в библиотеке | 2,6 |
||||||||||||||||||||
|
Промоканал (способ продвижения) |
Приоритет |
| Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | |
| Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | |
| Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | |
| Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | |
| Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | |
| Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | |
| Размещение рекламных модулей проекта в метро | |
| PR-акция с презентацией книги и фуршетом | |
| Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | |
| Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете |
Комментарии к списку методов продвижения книг
Выкладка и POS-материалы
Как видим, на первом месте такой способ продвижения как приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине. Причем и издательства, и книготорговцы единодушно поставили этот вид продвижения на первое место.
Под POS-материалами понимается рекламная продукция в местах продажи (от англ. point of sales – место продажи), которая должна привлечь внимание покупателя. Это могут быть красиво оформленные ценники, таблички, указатели, информационные стойки, рекламные стикеры и т.д.
Если говорить об интернет-магазинах, то здесь также могут быть свои POS-материалы и способы привлечения внимания. Например, показ названия книги в верхней части общего списка книг, выделение книги в общем списке цветом, более крупным шрифтом, специальными указателями и т.д.
«Засветка» автора в центральных СМИ
Вторую группу методов продвижения образует «засветка» автора в средствах массовой информации. Не зря ведь говорится, что для продажи книг вначале нужно сделать автору имя, а потом это имя будет уже само продавать его книги. В эту группу относятся участие автора в различного рода передачах на центральном телевидении и радио, интервью в федеральных газетах и журналах, а также участие в таких массовых мероприятиях как книжные ярмарки.
Продвижение через Интернет
В третью группу по значимости уже тогда, в 2008-м году, вошли способы продвижения в интернете. Причем, здесь в докладе они представлены, во-первых, достаточно скромно, а во-вторых, не совсем правильно.
К рекламе можно отнести только баннеры. «Авторские странички» сейчас уже становятся полноценными авторскими сайтами. Блоги и ЖЖ – это одно и то же (ЖЖ – «Живой журнал», один из наиболее популярных в Рунете ресурсов с множеством блогов). Наконец, интервью и конференции в интернет-магазинах – это по сути дела те же выступления и интервью, что и в центральной прессе, только осуществляемые в интернет-пространстве.
Вне поля зрения в данном случае остались контекстная реклама в интернете, поисковая оптимизация, продвижение в очень и очень бурно прогрессирующих сейчас социальных сетях и др.
Локальные промо-акции
Последнюю, четвертую группу методов продвижения, можно назвать локальными промо-акциями, поскольку все они так или иначе привязаны к определенной локальной территории. Возможно поэтому в общем списке они выглядят менее эффективными по сравнению с предыдущими. Тем не менее, эти маркетинговые и рекламные мероприятия так или иначе используются и издательствами, и книготоргующими организациями.
К этой группе относятся — посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия), размещение рекламных модулей в метро (по этому пункту у респондентов были наибольшие расхождения), PR-акция с презентацией книги и фуршетом, Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.), а также выступление автора на местном телевидении или публикация интервью в местной газете.
Временная динамика данных
Таким образом, мы рассмотрели перечень наиболее часто используемых методов для продвижения книг. Единственное, что здесь нужно сделать две скидки.
Первая – временная, поскольку исследование проводилось в 2008-м году и за прошедшие 3 года многое уже изменилось. В частности, речь идет о стремительном развитии интернета, который сегодня становится основным информационным пространством.
В тех же случаях, когда речь идет об издании электронных книг, перечень услуг по продвижению может существенно отличаться. В частности, в том списке услуг по продвижению книг и их авторов, который мы сейчас готовим к публикации, будет представлена другая, существенно отличающаяся от традиционной, схема продвижения.
Анонс следующей публикации
В следующей публикации этого небольшого цикла статей о «раскрутке» и продвижении будут рассмотрены .
Републикации
Републикации данной статьи приветствуются при наличии активной гиперссылки на первоисточник —
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Специфика системы распространения книжной продукции по фотоделу по сравнению с другими видами литературы. Формы и способы ее продвижения. Выявление проблем, недостатков и преимуществ существующих видов книгораспространения книг по этой тематике.
курсовая работа , добавлен 07.12.2012
Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 24.10.2004
Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Тенденции и основные проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки. Разработка рекламной продукции для ОАО "АФПК Жлобинский мясокомбинат".
курсовая работа , добавлен 04.12.2012
Понятие и структура системы, средства и стратегия продвижения в индустрии гостеприимства. Организационная характеристика кафе "Крем", анализ продвижения продукции и стоимости продвижения услуг. Управление клиентской лояльностью, разработка сайта кафе.
дипломная работа , добавлен 10.06.2010
Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 03.12.2008
Общая характеристика и направления деятельности книжной сети Books, история ее создания и основные этапы развития, место на современном рынке. Анализ микро- и макросреды данного предприятия, оценка имеющихся конкурентов. Анализ цен по товарным группам.
контрольная работа , добавлен 09.03.2011
Создание модели книготоргового ассортиментного минимума в моделируемом магазине. Изучение целевого покупателя книжной продукции. Взаимодействие книжного рынка, покупателя и магазина. Анализ работы отдела "искусство" в реальном и моделируемом магазинах.
курсовая работа , добавлен 11.07.2011
Харьковская книжная фабрика на рынке книжной и полиграфической продукции. Маркетинг перспектив развития фирменного магазина: интерпретация данных анкетирования. Змеевидная диаграмма простой табуляции характеристик магазина, ценовые предпочтения и сервис.
курсовая работа , добавлен 10.02.2009