Роль internet маркетинга в электронной коммерции. Маркетинг в электронной коммерции. Элемент I. Сбытовая политика в интернет-маркетинге

Калужский М.Л. Журнал «Практический маркетинг ». – 2013. – № 1. – С. 4-16. – ISSN 2071-3762

Второе место по значимости в интернет-маркетинге занимает ценовая политика. С одной стороны, это связано с объективным сокращением трансакционных издержек для продавцов, за счет которого малые виртуальные субъекты могут конкурировать с крупными традиционными участниками рынка. С другой стороны, главным мотивом для совершения покупки в Интернете при условии доступности товара является его сравнительно более низкая цена. Трансакционные издержки в электронной торговле намного ниже, чемв обычной торговле. Поэтому ценовые возможности привлечения покупателей у виртуальных компаний намного больше, чем в традиционном бизнесе.

Только третье место по значимости в интернет-маркетинге занимает товарная политика. Это обстоятельство обусловлено тем, что виртуальные компании не занимаются производством и продвигают не товары, а информацию о товарах. Электронная коммерция дает значительно большую мобильность в выборе товаров и поставщиков, чем обычная торговля. В сетевой экономике конкурентное преимущество на рынке создают не товары, а методы их продвижения. Стратегически выигрывает не тот, кто располагает товарами, а тот, кто располагает возможностями их продвижения. Лучший пример – интернетаукцион «eBay» с выручкой в 2011 году в 11,65 млрд долларов (рост на 27%) и чистой прибылью в 3,23 млрд долларов (рост на 79%) .

На последнем месте по значимости в интернет-маркетинге располагается коммуникативная политика – также как и в традиционном маркетинг-миксе . Доказать этот тезис очень просто, так как коммуникации неспособны продвинуть товар, если товар: а) недоступен, б) дороже аналогов, г) не соответствует ожиданиям потребителей. Этот инструмент работает только тогда, когда отсутствуют проблемы с тремя предыдущими инструментами интернет-маркетинга.

Инструментарий интернет-маркетинга, как и инструментарий традиционного маркетинг-микса, укладывается в рамки общеизвестной концепции «4P» . Четырех элементов вполне достаточно, чтобы раскрыть основные направления, инструменты и методы интернет-маркетинга в условиях сетевой экономики. Отличие заключается лишь в изменении порядка расположения элементов комплекса маркетинга.

Элемент I. Сбытовая политика в интернет-маркетинге.

Сбытовая политика в интернетмаркетинге включает в себя три основных составляющих традиционного маркетинга: обмен и трансакции, отношения между партнерами и взаимодействие с покупателями . Однако специфика виртуального пространства наполняет их новым, отличным от прежнего содержанием:

1. Обмен и трансакции. Согласно классической теории маркетинга обмен лежит в основе любой коммерческой деятельности. «Маркетинг появляется в тот момент, – пишет Ф. Котлер, – когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена» . Тогда как под трансакциями в теории маркетинга понимается «обмен ценностями между двумя и более сторонами» .

Трансакция становится возможной, когда ценности, потребности и интересы участвующих в сделке сторон совпадают. В интернет-маркетинге базовой ценностью является не товар, а электронные каналы сбыта. Они обеспечивают получение прибыли и являются главным фактором конкурентоспособности за счет снижения трансакционных издержек.

Именно низкие трансакционные издержки в Интернете позволяют создавать и использовать неограниченное число дешевых в эксплуатации, круглосуточно работающих в автоматическом режиме (24–7–365), специализированных каналов сбыта .

И пока существует дисбаланс в трансакционных издержках между традиционной торговлей и электронной коммерцией, гарантированная прибыль от использования электронных каналов сбыта будет важнее непостоянной прибыли от традиционных форм маркетинга.

Следствием развития электронной коммерции стало снижение роли традиционной торговой инфраструктуры при осуществлении трансакций. Если значение складской и транспортной инфраструктуры практически не меняется, то торговую инфраструктуру (прилавки, выставочные залы, продавцов и т. д.) с успехом заменяют электронные каталоги и прайс-листы. Поэтомуосновная функция сбытовой политики в интернет-маркетинге подразумевает не создание каналов сбыта, а использование имеющихся в сети возможностей с целью обеспечения присутствия товаров в различных сегментах виртуального рынка.

Торговая инфраструктура в традиционном маркетинге представляла собой большое количество посредников с задолженностями по поставкам, товарными запасами, спецификой рынков сбыта и связанными с этим проблемами поставщика. Если товар поставлялся по предоплате, то посредники заказывали ограниченное количество товара, требовали увеличения скидок и легко шли на контакт с конкурентами. Если товар отпускался на консигнацию, то происходило затоваривание посредников, замедлялся оборот и начинались проблемы с оплатой поставок. При этом каждый уровень канала сбыта обеспечивал торговую надбавку в размере от минимума рентабельности до бесконечности, в зависимости от удаленности поставщика и степени монополизации географического рынка.

В электронной коммерции расстояния утратили значение, а торговая инфраструктура (оптовое и розничное звенья) выпала из торговой сети . Произошло то, что П. Дойль назвал «отделением информации от продукта», когда посредник имеет дело не с товарами, а с информацией об этих товарах . В результате товарные потоки в каналах сбыта уступили место информационным потокам, а торговля товарами превратилась в информационную поддержку прямых поставок товаров .

Итогом стало привлечение большего количества участников в процесс сбыта товара с одновременным стиранием границ между рекламной деятельностью, потребительским поведением и розничной торговлей. Это позволило интернет-посредникам обеспечить предложение с максимальным ассортиментом и минимальными издержками. При условии достаточной логистической поддержки участникам каналов сбыта в интернет-маркетинге не требуются ни собственные склады, ни торговые площади, ни торговый персонал. Производитель сам или через логистических посредников обеспечивает возможность предложения товара (наличие товара, условия поставок и прием оплаты).

Организацию сбыта берет на себя сетевое сообщество, которое может состоять как из специализированных торговцев, так и из объединившихся покупателей. При этом формальные институциональные рамки отсутствуют, и переход от роли покупателя к роли продавца может происходить практически мгновенно.

2. Отношения между партнерами. Развитие электронной коммерции привело не только к изменению сбытовой политики в интернет-маркетинге, но и к изменению характера взаимоотношений участников системы сбыта. Это связано с появлением такого понятия как «е-сорсинг», под которым понимаются «инструменты, позволяющие выявлять потенциальных поставщиков и в ходе переговоров обговаривать с ними условия, ведущие к самым низким затратам» .

Благодаря е-сорсингу реализация сбытовых функций и распределение заказов окончательно перешли из сферы менеджмента в сферу маркетинга. Трансформация стала настолько глубокой, что потребовала коренного пересмотра содержания и функций некоторых основополагающих инструментов маркетинга. В первую очередь это коснулось рекламы. Электронная торговля вывернула наизнанку саму сущность рекламной деятельности в сети, превратив ее из коммуникативной в сбытовую деятельность.

Что такое типичный рекламный посредник? Это лицо, предоставляющее возмездные посреднические услуги в доведении информации о товаре до потенциальных потребителей. Однако рекламный посредник не несет абсолютно никакой ответственности перед заказчиком за эффективность рекламы. Неслучайно до сих пор эффективность рекламы оценивается в количестве просмотров, охвате аудиторий, частоте показов и т. д. – в чем угодно, только не в показателях, отражающих изменения показателей продаж заказчика в результате рекламных мероприятий . Такая ответственность рекламщикам не нужна.

Так оно было, пока Интернет не трансформировался из канала коммуникации в канал сбыта продукции. Основная причина превращения заключается в том, что поставщикам не нужны рекламные и торговые посредники. Поставщикам нужны продажи. Электронная коммерция привела к появлению нового гибридного вида посредников, одновременно выполняющих рекламные и торговые функции. Однако, поскольку рекламная деятельность вторична по отношению к сбытовой, то она просто растворилась в ней.

Новые посредники в обмен на свои услуги вместе с торговой скидкой получают право продавать товары поставщика в сети Интернет, не имея их в наличии .

Они не создают товарных запасов у себя и не создают оборотных издержек у поставщика. Они конкурируют между собой, продвигая (рекламируя) товары поставщика в Интернете. Их аудитория не имеет географических ограничений, а предложения концентрируются на целевых аудиториях. Именно такие посредники олицетворяют собой сегодня электронные каналы сбыта в интернет-маркетинге. Поставщики получают в лице интернет-посредников не только торговую инфраструктуру, инструмент ускорения оборота и источник информации о рыночной конъюнктуре, но и бесплатное продвижение (рекламу). За такое продвижение они платят торговой скидкой. Однако, в отличие от традиционной рекламы, оплата посреднических услуг находится в жесткой зависимости от показателей продаж, а показатели продаж зависят от разворотливости посредников.

Это принципиально важная тенденция в интернет-маркетинге. Электронная коммерция ведет к усилению интеграции между торговыми партнерами, что выражается не только в делегировании полномочий по продаже товара контрагентам, но и в делегировании ответственности за эту продажу. В традиционном маркетинге такое было невозможно.

3.Взаимодействие с покупателями. Изменения в отношениях продавцов и покупателей, связанные с интернет-маркетингом, обусловлены коренным изменением сущности взаимоотношений между продавцом и покупателем. Через Интернет не только розничный торговец, но и производитель способен «дотянуться» до каждого покупателя. Например, через оказание сервисных услуг после регистрации на сайте и заполнения анкеты.

Традиционная теория маркетинга выделяет два вида маркетинга, отличающихся диаметрально противоположными подходами к организации маркетинговой деятельности . Эти подходы определяют принципы и механизмы взаимодействия с потенциальными покупателями.

Первый вид, потребительский маркетинг, отличается отсутствием у покупателей должной информации о реальном качестве товара. Потребители ориентируются не на товар, а на сложившийся стереотип восприятия товара. Отсюда следует примат методов и форм продвижения, ассоциированных в основном с рекламой и PR.

Второй вид, промышленный маркетинг, отличается тем, что покупатели обладают доскональными знаниями если не о самом товаре, то об особенностях его использования. Здесь конкурентное преимущество определяется уровнем технологического совершенства товара, а основным методом продвижения являются прямые продажи.

В традиционном маркетинге в обоих случаях речь в первую очередь шла о маркетинговых коммуникациях. Однако в интернет-маркетинге коммуникации перестали играть определяющую роль по следующим причинам:

для индивидуальных потребителей подробная информация о товаре и его применении (в т. ч. негативная) стала общедоступной, а рекламное навязывание товара утратило свою эффективность;
у промышленных потребителей появилась возможность быстро получать конкурентные предложения и дополнительную информацию со всего рынка, что сделало ненужным визиты торговых представителей.

В традиционной торговой цепочке не только покупатели, но и производитель (поставщик) имел очень ограниченные возможности для сбора маркетинговой информации о состоянии потребительского спроса. Розничные торговцы не были заинтересованы в сборе подобной информации для производителя конкретного товара. В их ассортименте находились тысячи наименований товара, и они физически были не в состоянии собирать маркетинговую информацию о рынке и конкурентах для каждого поставщика.

Указанную проблему можно было частично решить через систему авторизованного дилерства, эксклюзивные скидки ит.д.

В этом случае наиболее типичные торговцы в обмен на особые условия поставок предоставляют поставщику информацию о потребителях и конкурентах. Однако все равно адекватность и оперативность информации о рынке, получаемой поставщиком от контрагентов, находилась в обратной зависимости от длины сбытовых каналов.

Интернет-маркетинг кардинально изменил ситуацию впользу производителей и поставщиков. Несмотря на то, что товары продаются конечным потребителям через посредников, длина сбытовых каналов значительно сократилась, а производители получили полный контроль над ними. Даже если товар продает торговый посредник, а отгружает логистический посредник, процесс сбыта организует и получает всю информацию о продажах поставщик.

Элемент II. Ценовая политика в интернет-маркетинге. Ценообразование и ценовая политика в электронной коммерции складывается в условиях, приближенных к условиям идеальной конкуренции. Ни один поставщик не может ограничить доступ покупателей к информации о ценах и конкурентных предложениях. Ни один посредник не способен монополизировать рынок и диктовать условия поставщику. Мало того, покупатели свободно обмениваются информацией о товарах между собой на специализированных форумах и в социальных сетях .

Вместе с тем естественная экономия на трансакционных издержках дает интернет-продавцам существенные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей. Именно это преимущество является главным стимулом для покупателей к совершению интернет-покупок . Мало того, вовлеченность производителей в электронную коммерцию коренным образом меняет не только ценовую политику, но сам подход к ценообразованию. Вектор усилий виртуализующихся компаний направляется из сферы продаж (на которую влиять сложно) в сферу дальнейшего снижения издержек и получения за счет этого новых ценовых преимуществ (на которую влиять легко и просто).

В результате конкуренция переходит из сферы борьбы за рынок в сферу адаптации к потребностям рынка. Парадокс ситуации в том, что борьба с конкурентами уступает место их сотрудничеству в деле сокращения не только трансакционных, но и любых иных издержек. Если на рынке присутствуют десять конкурентов, но только трое из них сотрудничают, объединяясь для сокращения издержек и решения совместных задач, то именно они объективно будут более конкурентоспособны. В качестве примера можно привести IT-компанию Covisint, созданную в 2004 году автомобильными концернами Ford, GeneralMotors, DaimlerChrysler, Nissan и Renault . Основная цель проекта заключалась в том, чтобы сократить стоимость производства одного автомобиля «на 1 тыс. долларов за счет объединения поставщиков, ускорения проектирования и разработки новых моделей, оптимизации моделей и сокращения складских запасов» .

Сегодня противостоять экспансии электронной коммерции могут только крупные ретейлеры, успешно осваивающие сегодня этот рынок. Однако их возможности интернет-маркетинга ограничены их же спецификой. Ретейлеры торгуют имеющимся в наличии товаром. Несмотря на льготы поставщиков и огромные объемы, там велики товарные остатки и значительны трансакционные издержки.

Обычно поставщики отгружают товар ретейлеру в долг. Они не заинтересованы в новых поставках для полной оплаты за предыдущие партии, даже если товар устарел или не пользуется спросом. Поэтому наибольшую конкурентоспособность ретейл сохраняет на рынке товаров повседневного спроса с длинным жизненным циклом.

Виртуальные компании, наоборот, торгуют чужим товаром, отгружаемым со склада продавца или со склада логистического посредника. У них всегда есть последние модели и модификации товара и никогда не бывает нереализованных остатков. Поставщик отгружает товары напрямую покупателям и получает полную предоплату. Поэтому в сфере высокотехнологичных товаров неповседневного спроса с коротким жизненным циклом виртуальные компании всегда оказываются вне конкуренции. Вместе с тем, традиционные инструменты ценовой политики (скидки, бонусы, зачеты за покупку, ценовая дискриминация и т. д.) в современном интернетмаркетинге также присутствуют.

Однако главный козырь интернет-маркетинга виртуальных компаний – это возможность конкурентного снижения цен за счет сокращения трансакционных издержек. Ценовая конкуренция товаров и брендов с переходом маркетинга в Интернет превратилась в конкуренцию трансакционных издержек. Пока традиционные компании задают своими издержками верхнюю границу цены товаров, виртуальные компании будут пользоваться преимуществами более низких цен за счет более низких трансакционных издержек.

Такая стратегия кардинальным образом меняет сам процесс ценообразования в маркетинге. Прежде трансакционные и производственные издержки определяли базовую цену продавца в категории «при прочих равных». Они были примерно равны и одинаково доступны для всех участников рынка. Маркетинговая политика заключалась в позиционировании новых (или как бы новых) товаров на рынке по завышенным ценам с последующим извлечением прибыли из разницы между базовой ценой и ценой реализации .

Интернет-маркетинг, наоборот, в качестве базовой цены использует цены традиционных производителей. При этом продавцы отталкиваются не от ценовых представлений покупателей, а от сложившихся цен в традиционной торговле (табл. 2). Неслучайно подавляющее число рекламных кампаний в интернет-маркетинге строится на ценовых сопоставлениях с традиционной торговлей.

Таблица 2. Особенности ценообразования в интернет-маркетинге

Некоторые зарубежные авторы указывают на еще одну немаловажную сторону использования ценообразования в интернет-маркетинге, рассматривая ценовую политику как «рычаг, помогающий управлять спросом» . Идея эта не нова. В традиционной теории маркетинга она реализуется через использование демаркетинга и ремаркетинга. Простейший пример: завышение цены с целью сократить спрос из-за невозможности его удовлетворить или, наоборот, занижение цены с целью стимулирования продаж. В электронной торговле такой подход тоже наполнился новым содержанием. Цена здесь, так же как и в традиционном маркетинге, является инструментом обеспечения баланса спроса и предложения.

Однако в Интернете нельзя с такой же легкостью манипулировать покупателями. Это не похоже на единственный магазин в деревне, где только один выход – платить больше или ехать в другую деревню с непредсказуемым результатом. Здесь цены находятся возле минимума рентабельности, прибыль обретается за счет роста объемов продаж, а конкурентные предложения видны каждому покупателю. «Ценовая вилка» для манипулирования ценами тут невелика. Снизу ее ограничивают отпускные цены поставщика, а сверху – высокий уровень конкуренции.

Поэтому в интернет-маркетинге ценовые стратегии не играют столь важной роли, как в традиционном маркетинге. Скорее тут работает общеэкономическая закономерность, согласно которой цены способны завышать только монополисты (например, логистические посредники). Рядовые участники рынка способны конкурировать либо за счет углубления кооперации, либо за счет увеличения охвата рынка и объема продаж.

Гораздо важнее другое. Ценовая политика в интернет-маркетинге позволяет решать логистические проблемы, возникающие в процессе организации товародвижения (например, задержки в поставках и жалобы потребителей). Проблемы решаются через разделение сфер ответственности, тогда как покупателю предоставляется право выбора условий поставки и связанной с ними цены.

Если в традиционном маркетинге доминирует установление окончательной цены продавцом, то в интернет-маркетинге продавец устанавливает лишь отпускную цену, а покупатель сам выбирает логистического посредника и связанные с ним риски. Таким образом, продавец несет ответственность только за поставку товара логистическому посреднику, который самостоятельно вступает в правовые отношения с покупателем. Например, покупая товар в сети Интернет, покупатель выбирает способ доставки: обычная почта, EMS или транспортная компания. Самый простой способ – обычная почта, но это медленно и высок риск порчи (воровства) товара. Скоростная почта EMS или DHL доставляет быстро, но дорого. Отказываясь от части прибыли в пользу логистических посредников, интернет-продавцы попутно передают им бремя ответственности перед покупателями. Это ведет к еще большему снижению трансакционных издержек и позволяет сосредоточиться только на организации интернет-продаж.

Кроме того, виртуальные компании пользуются важнейшим фактором успеха в маркетинге – фактором времени . Никто не способен так быстро принимать и реализовывать решения по ценам, как виртуальные компании .

У виртуальных компаний нет проблем ни с обновлением ценников, ни с ведением бухгалтерского учета. Они имеют дело с нематериальными (информационными) ресурсами и могут «предлагать более быстрые платежи и решения на всех звеньях цепи поставок» . Данное обстоятельство обусловлено тем, что хотя все и сводится в конечном итоге к продаже реальных товаров, но область принятия решений по ценам располагается в виртуальном пространстве.

Элемент III. Товарная политика в интернет-маркетинге. Согласно теории маркетинга товар – это «все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. … Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности» .

Важное преимущество интернет-технологий заключается в том, что они дают возможность перейти продавцам от выборочного сбора информации о реальном спросе на товары к получению полной информации о нем в автоматическом режиме «24–7–365». На основе этого преимущества в теории интернет-маркетинга даже сформировалась новая концепция, получившая название «концепция индивидуального маркетинга».

Согласно данной концепции, наибольшая эффективность продаж достигается через предоставление потребителям индивидуализированных товаров и услуг более высокой ценности посредством интерактивных коммуникаций . Речь идет о том, что не только покупатель обладает ценностью для компании, но и компания обладает ценностью для покупателя, если она наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Отказ от услуг такой компании ведет к неоправданным потерям времени и усилий (трансакционным издержкам) покупателя на налаживание отношений с новым продавцом.

В традиционном маркетинге о трансакционных издержках покупателей никто даже не задумывался. Основными параметрами предложения там являются свойства товара и его цена – первые два элемента комплекса маркетинга. Это было обусловлено относительной недоступностью для покупателей информации обо всем спектре конкурентных предложений. Покупатели часто не имели времени и возможности собирать информацию о товарах и сравнивать предложения на рынке.

В интернет-маркетинге информацию практически обо всех конкурентных предложениях на рынке можно без труда найти в течение нескольких минут. Индивидуальные характеристики товара постепенно переходят в категорию «при прочих равных», а условия продаж приближаются к условиям совершенной конкуренции. Товар либо есть на рынке, либо его там нет. Поэтому товары в традиционном понимании в значительной степени утратили свою маркетинговую привлекательность для продавцов. Как отмечает П. Дойль: «В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную, да и растет значительно быстрее» .

В результате произошла трансформация смыслового наполнения самого понятия «товар». Товаром стали именоваться логистические услуги по поиску, приобретению, доставке и оплате того, что ранее именовалось товаром . Конкуренция в интернет-маркетинге сместилась из сферы товарного производства в сферу логистического сопровождения продаж. Поэтому своеобразной точкой отсчета при формировании основ товарной политики в интернет-маркетинге стал не общий маркетинг, а обладающий определенной спецификой маркетинг услуг. В нем довольно давно существует понятие «внутреннего маркетинга». «Цель внутреннего маркетинга, – пишет Ф. Котлер, – состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту те товары или услуги, которыми он будет доволен» .

Иначе говоря, внутренний маркетинг направлен внутрь фирмы с целью повышения степени ее адекватности требованиям рынка. Отсюда следуют особенности распределения маркетинговых полномочий. Если в товарном маркетинге отдел маркетинга выполняет львиную долю маркетинговых функций, то в сфере услуг, наоборот, на отдел маркетинга приходится их минимальная часть . Основная маркетинговая нагрузка в сфере услуг ложится на плечи сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами.

В интернет-маркетинге товарная политика в сфере услуг наполняется новым, дополнительным содержанием. Вместо внутрифирменного персоналавнутренний маркетинг переориентируется на выполняющих его функции логистических посредников.

Происходит то, что П. Дойль назвал «дезинтеграцией цепочек создания стоимости и реформированием отраслей» . Участники процесса сетевой коммерции обладают абсолютной самостоятельностью по отношению друг к другу. Каждый из них предоставляет потребителям свою услугу в своей сфере деятельности.

Интеграция усилий участников цепей поставок под единым руководством в интернет-маркетинге практически отсутствует. В этом заключается основа их конкурентоспособности, так как каждый субъект маркетинговой деятельности выходит за рамки отраслевой принадлежности, диверсифицируя, таким образом, свой рыночный потенциал. Например, один и тот же логистический посредник за счет своей узкой специализации может одинаково успешно участвовать в продвижении медицинских услуг и совершенствовании автомобильных технологий .

Все маркетинговые усилия в товарной политике интернетмаркетинга направлены не на обеспечение уникальности торгового предложения (УТП), а на удовлетворение индивидуальных запросов потребителей. Как отмечает П. Дойль: «Производство [услуг и товаров] на заказ, а не для заказов» . Отсюда следует главная маркетинговая задача виртуальных компаний – найти конкурентную нишу на рынке и как можно дольше удерживать ее. Такая ниша может быть связана либо с более или менее эксклюзивными условиями поставок, либо с конкурентным присутствием на узком целевом рынке. В общей теории маркетинга такой подход к организации маркетинга называется «сетевым подходом» .

Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода – приобрести выигрышный статус в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети. Наибольшее развитие сетевой подход получил в ретейлинговых сетях и в промышленном маркетинге.

Кардинальное отличие интернет-маркетинга от традиционного маркетинга заключается еще и в том, что здесь сетевой подход применяется не в сбытовой, а в товарной политике. Если в традиционном маркетинге сетевое положение приобретал доминирующий участник канала сбыта, то в интернет-маркетинге уникальность его положения в сети определяет реакция конечных потребителей. Именно поэтому в комплексе интернет-маркетинга компоненты «товар» (product) и сбыт (место, place) поменялись местами, но принадлежность сетевого подхода к третьему элементу комплекса маркетинга осталось неизменным.

С позиций теории поведения потребителей, в электронной коммерции произошел своеобразный перенос трансакционных издержек с производителей на покупателей. Они выбирают, услугами каких логистических посредников будут пользоваться. «Задача маркетинга заключается в том, – отмечают М. Кристофер и Х. Пэк, – чтобы найти пути увеличения ценности для покупателя, улучшив качество воспринимаемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затраты на эксплуатацию» .

Можно даже утверждать, что товарная политика в интернет-маркетинге основной упор делает не столько на сокращение издержек участников продвижения, сколько на сокращение издержек покупателей. Благодаря этому, с одной стороны, обеспечивается большая свобода выбора для покупателей, а с другой – повышается привлекательность товарного предложения.

Суть нового подхода заключается в признании того, что покупателю не нужен огромный ассортимент товаров, который в интернет-маркетинге вторичен. Покупателю нужен конкретный товар с искомыми параметрами, максимально удовлетворяющий его потребности. Задача продавца – не просто предложить максимальный ассортимент, но учесть индивидуальные запросы каждого конкретного покупателя. Только тогда покупатели, получив искомый товар с минимальными затратами сил и времени, вступят в долговременные отношения с продавцом, обеспечивая ему прибыль, сетевой статус и будущие объемы продаж.

Поэтому обычный товар широкого доступа продать в Интернете достаточно сложно. Товар должен быть индивидуализирован под конкретного покупателя. Иначе говоря, по каким-то параметрам предложение товара в традиционной торговле должно не устраивать покупателя. Интернет-маркетинг продвигает не те товары, которых много, а те, которые востребованы. Покупатель приходит в Интернет, чтобы найти быстро и с минимальными трансакционными издержками именно «свой» товар. Тот, кто сумеет предложить каждому потенциальному покупателю «его» товар и станет лидером электронных продаж.

Индивидуализированность товарного предложения привела к смене общего вектора маркетинговой деятельности. Предлагающие товары логистические посредники превратились во владельцев информации о состоянии рыночного спроса, выступающих в отношениях с поставщиками от имени покупателей. Иначе говоря, вместо продажи покупателям товаров от имени поставщика, они стали обменивать на льготы и скидки поставщикам возможности закупок товаров на контролируемых ими целевых рынках.

Элемент IV. Коммуникативная политика в интернет-маркетинге. Развитие сетевой коммерции существенно изменило характер маркетинговых коммуникаций. Из инструмента информационного воздействия на аудиторию коммуникации превратились в инструмент диалога с покупателями и контрагентами, а также инструмент принятия коллективных решений в интернет-маркетинге. Благодаря Интернету они приобрели интерактивный характер.

Ф. Котлер пишет: «Сегодня коммуникации рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее потребителями. Они осуществляются на этапах до совершения покупки, ее совершения, потребления и после потребления» . Продавцы получили возможность оперировать маркетинговой информацией не только о каждом товаре, но и о каждом покупателе, о каждой покупке этого покупателя. Это позволило объединить два взаимоисключающих подхода к построению маркетинговых коммуникаций: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг сделокизначально доминировал в маркетинговой практике компаний в США и Японии из-за их ориентации на экспорт и большой длины торговых каналов. Он означает ориентацию на продажу унифицированных товаров массового спроса массовым покупателям. Маркетинг взаимоотношений доминировал в практике европейских компаний в силу их высоких издержек и ограниченности рынков сбыта. Он означает установление долговременных отношений с покупателями и индивидуализированный подход к их обслуживанию .

Интернет-маркетинг сделал рынки безграничными и позволил индивидуализировать обслуживание большого количества клиентов. С одной стороны, в Интернете стали возможными коммуникации с целевыми аудиториями и с отдельными клиентами. С другой стороны, появилась возможность автоматизировать ведение маркетинговых баз данных и индивидуальные контакты с партнерами и клиентами. В результате маркетинговые коммуникации в сети Интернет индивидуализировались, автоматизировались и обезличились одновременно.

Коммуникации стали первым элементом комплекса маркетинга, активно применяемым в Интернете даже тогда, когда электронная коммерция была в зачаточном состоянии. Вероятно, этим объясняется тот факт, что сегодня коммуникации уже во многом прошли путь эволюционного развития от инструмента распределения информации до набора унифицированных и автоматизированных функций.

Данное обстоятельство привело к формированию особого вида логистических посредников, отвечающих за обеспечение информационного взаимодействия в виртуальной среде. Речь идет об использовании в коммуникациях т. н. «CRM-систем» (Customer Relationship Management) – программных средств автоматизации взаимодействия с покупателями иконтрагентами. CRM-системы используются сегодня для сбора и обработки маркетинговой информации, а также для ускорения обмена коммерческой информацией как внутри фирмы, так и между партнерами.

CRM-система как модель взаимодействия с партнерами в интернет-маркетинге делает клиента основным объектом маркетингового анализа. В этом заключается принципиальное отличие CRM от логистических автоматизированных систем, где объектом анализа являются внутренние экономические параметры логистических потоков. Основное предназначение CRM-систем состоит в обеспечении процессов автоматизации электронных продаж и обслуживания клиентов в сети Интернет. CRM-системы автоматизируют сбор, обработку и анализ информации о контрагентах, поставщиках и потребителях, а также информационные потоки внутри компаний разной степени виртуальности.

В качестве примера можно привести CRM-систему германской компании «SAPAG». Ядром этой системы является клиентская база данных, на основе которой пользователи анализируют эффективность своих контактов с клиентами, связи клиентов, историю их покупок, контрактов и т. д. Как указано в справочном руководстве компании, CRM-система «позволяет анализировать клиентов в различных разрезах и строить модели их поведения, в т. ч. на базе истории работы с ними» . Используя возможности CRM-систем, продавец может заранее определить целевую аудиторию для маркетинговых коммуникаций, потенциал продаж, параметры предложения и другие характеристики коммуникаций. Остается только довести коммерческие предложения до тех покупателей целевого рынка, которые в них действительно нуждаются. Благо, то и другое интернет-технологии позволяют сделать в автоматическом режиме, иногда даже без участия человека.

Технологизация касается всех компонентов коммуникаций в интернет-маркетинге, превращая их в чисто технические функции по продвижению товара. Неслучайно Ф. Котлер указывает, что электронная коммерция изменяет предназначение рекламы, которая носит в интернетмаркетинге «скорее информационный, нежели убеждающий» характер .

В электронной торговле, где все процессы автоматизированы и виртуализированы, коммуникативные решения постепенно превращаются в набор опций на виртуальной панели управления покупками и продажами. При этом для пользователей эволюция интернет-приложений идет в обратном направлении: от сложного к простому. Сначала появляется постоянно усложняющийся механизм виртуального маркетингового решения проблемы. Затем на смену малодоступному для непрофессионалов механизму приходят простые в управлении и относительно дешевые интернет-сервисы.

В качестве примера можно привести столь популярную некогда SEO (Search Engine Optimization) – поисковую оптимизацию сайтов, представляющую собой «процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам» . Еще несколько лет назад электронная коммерция ассоциировалась с созданием интернет-магазинов, посещаемость которых напрямую зависела от рейтинга информации о сайте в поисковых системах Yandex, Google, Rambler и др. До сих пор существует огромное количество виртуальных компаний, предлагающих за умеренную плату «поднять» рейтинг сайта.

Одновременно происходило совершенствование технологий расчета рейтинга интернет-ресурсов поисковыми системами. Процесс усложнился настолько, что разобраться в тонкостях и ухищрениях SEO-оптимизации человеку без глубоких знаний по этому предмету невозможно. Однако сегодня укрупнение интернет-бизнеса и развитие технологий электронной коммерции позволяет продавцам осуществлять коммуникации с потребителями и без SEO ухищрений, создания сайтов или привлечения программистов.

Так, например, торговая площадка «Молоток» предлагает бесплатное создание и поддержание интернет-магазина с логотипом и уникальным адресом для юридических лиц . Комиссия составляет от 2 до 5,5% с продажи товаров. Зарегистрированные продавцы получают бесплатные инструменты для управления продажами, а также доступ к аудитории с 500 000 потенциальными покупателями, ежедневно совершающими более 10 000 сделок. Зарегистрированные пользователи «Молотка» могут воспользоваться бесплатными опциями для организации промопродаж товаров со скидками или платными опциями для отображения товаров на главной странице.

Зарегистрированным продавцам больше не нужно обманывать поисковые системы, продвигая свои сайты в Интернете. Любой начинающий предприниматель может без специальных знаний и усилий открыть собственный магазин на электронной торговой площадке, воспользовавшись всеми преимуществами электронной торговли. В этом заключается ключевая тенденция развития маркетинговых интернет-коммуникаций и сетевой торговли в целом. Повышение доступности электронной торговли одновременно обусловлено усложнением интернет-технологий для разработчиков и упрощением маркетинговых решений для конечных пользователей. Коммуникации развиваются в Интернете не вертикально, а горизонтально.

Важной особенностью маркетинговых коммуникаций в Интернете является и то, что виртуализация электронных продаж ведет не только к «дезинтеграции цепочек создания стоимости» . Покупатели, благодаря индивидуализации продаж, становятся полноправными участниками маркетинговых отношений. Они сами образуют виртуальные сообщества с торговыми посредниками, напрямую взаимодействуя с поставщиками товаров. Например, когда молодые матери объединяются в социальной сети для заказа партии детской одежды. В результате размывается грань между внешним и внутренним маркетингом. Постоянные покупатели становятся частью виртуальной инфраструктуры сбыта и адресатом трансформирующихся внутрифирменных (внутренних) коммуникаций. Они сами начинают активно заниматься обратным маркетингом, направленным на посредников и продавца, влиять на принимаемые маркетинговые решения.

В результате сфера внутреннего маркетинга смещается в сферу маркетинговых коммуникаций. Классик американской теории маркетинга Ф. Котлер выделяет во внутреннем маркетинге сферы услуг четыре основных направления .В интернетмаркетинге эти направления видоизменились и институционализировались, но не утратили своей актуальности:

В результате маркетинговые коммуникации утрачивают свою первоначальную роль стимулятора покупательского спроса, превращаясь в технический инструмент информационного взаимодействия. Покупатель от этого только выигрывает, поскольку ему не приходится оплачивать затраты на дорогостоящие рекламные кампании и адекватность предоставляемой ему информации значительно возрастает.

Подводя итог, следует отметить, что, несмотря на реструктуризацию комплекса маркетинга в условиях электронной коммерции, сущность, цели, задачи и функции маркетинга не претерпели значительных изменений. Интернет-маркетинг превратился в самостоятельную и самодостаточную форму маркетинга, с присущими только ее особенностями и механизмами реализации.

На повестке дня сегодня стоит дальнейшая институционализация сложившихся в рамках электронной коммерции отношений и формирование специальной теории интернет-маркетинга, отражающей его институциональные особенности и приоритеты. Именно этот процесс, по всей видимости, будет являться ключевым направлением трансформации маркетинга в условиях бурного развития электронной коммерции в ближайшие годы.

УДК 004.738.5:334.7 ББК 73:65.9(2)29 К - 93

Курочкина Светлана Анатольевна, старший преподаватель кафедры маркетинга и логистики финансово-экономического факультета Майкопскго государственного технологического университета, e-mail: sveta [email protected]

РОЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА СОВРЕМЕННОМ

ПРЕДПРИЯТИИ

(рецензирована)

В статье излагаются способы продажи товаров и услуг с использованием интернет-технологий, электронные платежи, а также другие направления использования интернет-маркетинга. Кроме того, уделено внимание вопросам внедрения электронной коммерции на предприятии.

Ключевые слова: интернет, интернет-магазин, интернет-маркетинг, электронная

коммерция, электронный бизнес, электронные платежи.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, a senior lecturer of the chair of marketing and logistics of financial and economic faculty, Maikop State Technological University, e-mail: [email protected]

THE ROLE OF INTERNET MARKETING AND E- COMMERCE IN THE MODERN

The article outlines ways of selling goods and services using Internet technologies, electronic payments, as well as other areas of internet marketing. In addition, it focuses on the introduction of e-commerce in enterprise.

Keywords: Internet, Internet shopping, Internet marketing, electronic commerce, electronic business, electronic payments.

Электронная коммерция - это коммерция, которая построена исключительно на основе интернет-канала продаж и не имеет других каналов дистрибуции. Можно также сказать, что при электронной коммерции существует только виртуальное место продаж. В отличие от понятия электронной коммерции, у электронного бизнеса интернет-канал является не единственным, а еще одним, дополнительным каналом дистрибуции. Эти каналы переплетаются между собой, образуя комбинированный канал продаж, а предметом продаж являются любые, в том числе традиционные товары и услуги. Можно сказать, что в комбинированных каналах продаж используются подсистемы электронной коммерции. Для промышленного сектора, который поставляет вещественные товары, это единственно возможная форма работы с покупателем через Интернет.

Отличие традиционного бизнеса от электронного состоит только в методе ведения бизнеса, который описывается формулой четырех «Р» - Product, Price, Place, Promotion. Комбинированный канал продаж, который присущ электронному бизнесу, меняет все 4 «Р», в той или иной степени. Но для того, чтобы их правильно изменить, нужно хорошо знать, что они собой представляют для вашего предприятия.

Интернет-магазин - это способ продажи товаров с использованием интернет-технологий. Особенности продаж через Интернет таковы, что продавать можно все, что угодно, и кому угодно. Главное, чтобы было удобно и продавцам, и покупателям. Поскольку по цифровым каналам передается не сам товар, а информация о нем. Для массового покупателя розницы число товаров, которые можно продавать через Интернет, не очень велико - частному покупателю хочется ощутить товар, прежде чем отдать за него деньги. Для промышленной продукции и корпоративных покупателей дело обстоит как раз наоборот. Покупка товаров заочно, по безналичному расчету для них скорее практика, чем исключение. Через Интернет им работать удобно - наглядно и быстро. Это всего лишь новая ступень в безналичной дистанционной торговле, имеющая массу преимуществ перед другими.

Что касается платежей через Интернет, то, как ни странно, это совсем не обязательный компонент электронной коммерции. Платежи - это лишь стадия в цикле продажи. Так же, как передача самого товара или услуги необязательно производится по интернет-каналам, так и платежи могут быть электронными, а могут и не быть. Действительно, осуществление платежей через Интернет в наших условиях - наиболее проблемное место, поэтому значение термина «электронная коммерция» претерпевает некоторые изменения, по сравнению с тем значением, которое вкладывают в него на родине термина - в США. Для электронных платежей предлагается ряд альтернатив и вариантов, актуальных для нашей реальности, тогда как в США (и во всем остальном цивилизованном мире) банковская пластиковая (кредитная) карта перекочевала из традиционной коммерции в Интернет как единственно приемлемое электронное платежное средство. Причем как для частных лиц, так и для корпораций. Поскольку использование пластиковых карт для расчетов при интернет-покупках начало происходить довольно давно, то все вопросы, связанные с безопасностью передачи данных о карте через интернет-каналы, более или менее успешно решены. Повторюсь, в цивилизованных странах, к чему мы, безусловно, также идем. Наша беда в том, что мы в принципе не имели развитой кредитной системы, а карточки как платежное средство имеют слабое хождение в России.

Кроме первых двух заблуждений существует некоторое понятие о том, что электронная коммерция - это самостоятельный, замкнутый на себе бизнес. Это тоже вызывает сомнения -насколько интернет-канал продаж, будучи в данной концепции бизнеса единственным каналом, способен приносить прибыль? Нужно разделить е-соттегсе на подвиды: самостоятельный бизнес, ориентирующийся на интернет-канал как единственный канал продаж, и вспомогательные сервисы при существующем, хорошо отлаженном бизнесе. Во втором случае мы говорим об электронной коммерции на службе предприятия, а также о создании комбинированных каналов продажи товаров и услуг, с элементами электронной коммерции в традиционном цикле продаж.

Что же дает внедрение систем электронной коммерции на предприятии?

1. Информация о товарах и услугах оборачивается быстрее. Фактически, вы получаете дополнительный коммуникационный канал, открытый 24/7 (оборот, вошедший в английский язык в связи с развитием электронной коммерции и обозначающий работу 24 часа в сутки, 7 дней в неделю). Вы более доступны для клиента географически и во времени, к тому же он получает новое средство поиска и работы с информацией.

2. Быстрее оборачивается внутренняя информация (документы, служебная переписка, принятие и утверждение решений и пр.). Расширенная возможность для контроля исполнения. Иначе говоря, ускоряются все бизнес-процессы за счет доступности и скорости передачи информации.

3. Интернет предлагает новые сервисы для клиентов - например, отслеживание заказа. Наличие дополнительных сервисов создает конкурентное преимущество и приводит к вам новых посетителей.

4. Поскольку Интернет является технологической оболочкой, он позволяет собирать важную информацию о ваших клиентах. Кроме того, он позволяет использовать маркетинговый инструментарий - опросы, рассылки и т.п. оперативно и без дополнительных затрат.

5. При всем при этом системы электронной коммерции помогут сэкономить на персонале.

6. А иной раз вы можете сэкономить на аренде площадей для торговых залов.

Круг вопросов, возникающих при внедрении систем электронной коммерции, можно условно разделить на три группы:

1. Идеологические вопросы. Прежде всего, нужно идентифицировать вашу потребность во внедрении электронной коммерции. Это зависит от вида бизнеса, охвата потенциальных потребителей через Интернет, ситуации на рынке и пр. Может также оказаться, что какие-то направления вашей деятельности более перспективны при продаже через Интернет, чем другие, т.е. После положительного ответа на вопрос «А стоит ли?» нужно определиться с тем, что и как именно делать. А также в какой последовательности. Иначе говоря, нужно написать задание на проектирование (системный проект) и план внедрения (в идеале, создать рабочую группу из специалистов предприятия и внешнего консультанта и разработать такой документ совместными усилиями).

2. Технологические вопросы. К ним относится вопрос о выборе разработчика и увязанные с этим вопросы о выборе технологии веб-разработки и хостинг-провайдере.

3. Организационные вопросы. Кто будет управлять сайтом, поддерживать его, размещать на нем информацию, отвечать за его функционирование, функциональность, работоспособность? Кто будет заниматься продвижением вашего бизнеса через Интернет? Необходимо разработать регламент группы поддержки сайта, подумать о внедрении в штатное расписание новых специалистов, а также о том, не возникает ли противоречия между уже сложившимся стилем работы и новыми веяниями. А также подумать о том, как организовать систему поставки информации на сайт. Самый безболезненный путь - дополнить должностные обязанности специалистов всех отделов работой с интернет-сайтом.

Организационные вопросы - наиболее сложные. Там, где решать их эффективно не удается, идут под откос все затраты на первые два пункта. Часто дело упирается в то, что не выстроена система, нет понимания сути процессов и важности их для общего дела - бизнеса компании. Иногда есть понимание, но нет специалистов. Или есть один специалист, на которого свалено все, что касается Интернета - а это громадный круг вопросов, который решать одному человеку просто не по силам. Создается узкое место, ограничивающее пропускную способность нового канала продаж.

Самое сложное состоит в том, что для организационных вопросов стандартного решения не существует. Потому еще, наверное, к электронной коммерции предвзятое отношение в России: своего опыта мы не имеем, чужой копировать не получается (напрасный поиск стандартного решения!), на создание своего силами отдела АСУ впустую уходят годы, и жалко тратить деньги -непонятно, что получится. А конкуренты не дремлют. Выход есть: отнестись к вопросу электронной коммерции так же серьезно, как и к остальным сферам жизнедеятельности предприятия. Со всеми вытекающими последствиями.

А право на жизнь в России у электронной коммерции есть. Вопрос в том, как мы осуществляем это право.

Литература:

1. Ладонина Л. Книга руководителя интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения / Л. Ладонина. - СПб.: Питер, 2008. - 256с.

2. Ладонина Л. Электронная коммерция - право на жизнь в России / Л. Ладонина.- Режим доступа: http: // www.expertum.ru.

Длительность обучения: 2 года
Формат обучения: очно-заочный
Язык обучения: русский
Присваемая квалификация: Мастер делового администрирования - Master of Business Administration (MBA)
Адрес проведения: г. Москва, 119334, Ленинский пр., д. 38А

Для кого эта программа

Руководителям различных уровней управления, в зону ответственности которых входит реализация проектов в сфере электронной коммерции и интернет-маркетинга
Директорам / менеджерам по развитию бизнеса либо стратегическому управлению / маркетингу
Руководителям консалтинговых проектов

Выдаваемые документы

Диплом , удостоверяющий присвоение дополнительной квалификации «Мастер делового администрирования - Master of Business Administration (MBA)».
Диплом о присуждении степени Master of Business Administration на английском языке, утвержденный ЮНЕСКО, а также общеевропейское приложение к диплому (Diploma Supplement), не требующие дополнительного перевода или заверения для предъявления в зарубежных организациях.

Описание программы

Еще в 80-х годах прошлого века никто не подозревал о том, что вскоре появится совершенно новый вид бизнеса - предприятия, реализующие свои или чужие товары и услуги через интернет. Появились и новые профессии - менеджер по продвижению в социальных сетях, интернет-маркетолог и ряд других, связанных в первую очередь как раз со спецификой сетевых бизнес-взаимодействий. С другой стороны, эра знаний и всеобщей информатизации привела к изменениям покупательского поведения.

Moscow Business School не без оснований полагает, что успех и нашей школы связан в том числе с грамотным использованием возможностей интернет-маркетинга, именно поэтому мы предлагаем вашему вниманию программу MBA со специализацией «Электронная коммерция и интернет-маркетинг», цель которой - развить управленческие компетенции руководителей различного уровня, реализующих проекты в области электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Учебный план:

1. Экономика и право

Международные экономические отношения. Инструменты взаимодействия. Элемент курса «Международный бизнес»
Микроэкономика и макроэкономика
Международная среда бизнеса. Элемент курса «Международный бизнес»
Правовые основы предпринимательской деятельности
Основы безопасности бизнеса*

2. Навыки личной эффективности менеджера

Понимание деятельности менеджера
Управление временем
Навыки эффективного общения
Навыки публичных выступлений
Психология деловых отношений
Имидж делового человека
Лидерство и харизма
Управление без стресса

3. Общий менеджмент

Основные категории менеджмента. Ситуационный подход в менеджменте. Элемент курса «Эволюция управленческой мысли. Системный подход к управлению»
Человек в организации. Функция мотивации
Коммуникации в организациях
Конфликты и стрессы
Проектирование работы
Построение организационных структур
Разработка и принятие управленческих решений

4. Организационное поведение

Введение в организационное поведение. Элемент курса «Эволюция управленческой мысли. Системный подход к управлению»
Методология анализа организационного поведения
Процессы восприятия и управление впечатлением
Личность и психологические установки
Трудовая мотивация: модели, приемы и проблемы
Индивидуальное и организационное научение
Групповая динамика
Власть, влияние и лидерство в организации

5. Финансы в организации

Источники финансов. Цена финансовых ресурсов. Рынок денег
Финансовая отчетность предприятия
Маржинальная прибыль. Точка безубыточности. Операционный рычаг
Оценка инвестиционных решений. Дисконтирование
Структура капитала. Цена капитала. Финансовый рычаг
Собственный оборотный капитал. Управление оборотным капиталом
Финансовое планирование и прогнозирование

6. Методы исследований в бизнесе

Типы исследований в менеджменте. Качественные исследования
Количественные исследования. Использование инструментов статистики и прогнозирования при принятии решений
Принятие рациональных и креативных решений*
Инновационное мышление и креативность в бизнесе (мастер-класс)

7. Общий маркетинг

Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция
Поиск «своего» клиента. Управление взаимоотношениями с потребителем
Жизненный цикл и позиционирование товара. Продуктовый портфель
Ценообразование (Price)
Место распространения (Place)
Продвижение (Promotion)
Маркетинговый мониторинг и прогнозирование (мастер-класс)
Маркетинг услуг*

8. Управление человеческими ресурсами

Введение в управление персоналом
Подбор персонала
Адаптация персонала
Оценка и аттестация персонала. Управление результативностью работы персонала
Развитие человеческого потенциала и обучение персонала
Система вознаграждений: построение системы компенсации в современной компании
Управление по компетенциям (мастер-класс)
Учебный центр как инструмент развития карьеры (мастер-класс)
Отбор соискателей: инструменты линейного менеджера (мастер-класс)
Стратегия управления персоналом. Управление корпоративной культурой (мастер-класс)

9. Учет и отчетность

Виды учета в организации. Введение в МСФО
Отражение фактов хозяйственной деятельности на счетах бухгалтерского учета по российским стандартам
Бухгалтерская отчетность. Первичные документы и договорная деятельность в бухгалтерском учете
Налогообложение для менеджера
Построение системы управленческого учета
Управленческий учет и принятие решений
Бюджетирование и контроль затрат

10. Стратегический менеджмент

Введение в стратегический менеджмент
Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации
Создание и формализация стратегии
Базовые типы стратегий
Управление реализацией стратегии и оценка ее эффективности
От конкуренции к стратегии голубого океана*
Бизнес-планирование*

11. Стратегический маркетинг

Введение в стратегический маркетинг
Функциональные маркетинговые стратегии
Многообразие подходов к сегментированию (мастер-класс)
Позиционирование. Быть лучше - значит быть другим! (мастер-класс)
Промышленный маркетинг (мастер-класс)
Маркетинговые исследования*
Маркетинговый план*
Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности
Концепция международного маркетинга
Бренд и его роль в повышении конкурентоспособности компании (мастер-класс)
Event-маркетинг*

12. Операционный менеджмент

Введение в операционный менеджмент
Проектирование товаров и услуг*
Управление качеством
Управление цепями поставок
Размещение и загрузка производственных и сервисных объектов. Управление цепью
Операционный консалтинг. Описание и реинжиниринг бизнес-процессов*
Складская логистика (мастер-класс)

13. Управление изменениями

Многообразие подходов к проблеме организационных изменений
Анализ готовности организации к проведению изменения
Процессный подход к управлению изменениями (по Дж. Коттеру и Д. Коэну)
Управление сопротивлением изменениям
Управление изменениями и корпоративная культура. Политика и идеология перемен
Коучинг как инструмент управления изменениями (мастер-класс)
Взаимодействие с внешними консультантами (мастер-класс)

14. Информационные технологии для менеджера

Информационые технологии в управлении: введение
Классификация информационных систем
Управление информационными системами

15. Спецкурсы

Интернет-маркетинг и электронная коммерция
Управление лояльностью потребителя
Управление виртуальной командой
Продвижение в социальных сетях
Транспортное обеспечение логистики
Управление закупками. Оптимизация цепи поставок.
Инструменты оценки ИТ-решений
Управление запасами
Управление инновациями
Управление рисками
Технологии продаж услуг через интернет
Деловой английский язык
Управление проектами

Результат обучения:

Сможете более системно подходить к принятию управленческих решений по развитию электронного бизнеса или традиционного бизнеса с элементами электронной коммерции с опорой на наилучшие практики управления
Познакомитесь с современными трендами развития интернет-маркетинга и динамикой изменения предпочтений интернет-потребителей
Сможете оптимизировать логистическую систему и ключевые бизнес-процессы
Освоите проектный и процессный подходы к управлению
Ознакомитесь со спецификой управления виртуальными и традиционными командами
Сможете адаптировать для применения в своих организациях наилучшие практики в области традиционного и международного маркетинга, операционного менеджмента и др.
Сможете ознакомиться с опытом ваших сокурсников и экспертов-практиков по построению и управлению компаниями, реализующими проекты в сфере электронной коммерции и интернет-маркетинга

Цель: сформировать у слушателей систему понятий, знаний и навыков по комплексному управлению проектами в области электронной коммерции, т.е. общие компетенции функционального менеджера подразделения интернет-компании или бизнеса типа «стартап».

Задачи:

Дать представление о современном рынке электронной коммерции в России и в мире, о текущих тенденциях и направлениях развития.
Дать представление об организационной структуре, бизнес-модели и общих принципах управления проектами в электронной коммерции. Сформировать основополагающие принципы работы отдельных функциональных элементов системы электронной коммерции и задачи каждого направления.
Изучить принципы формирования стратегии бизнеса электронной коммерции.
Изучить подходы к управлению ассортиментом и продуктовой матрицей.
Изучить Логистическо-операционную составляющую.
Изучить Маркетинг в электронной коммерции.
Изучить CRM в электронной коммерции.
Изучить основные подходы к управлению эффективностью: KPIs, финансовый анализ и бюджетирование.
Дать представление о технологической составляющей электронной коммерции и системе управления Сайтом интернет-магазина.

Ожидаемые результаты:

В результате изучения дисциплины слушатели должны:

Понимать общее устройство рынка, показатели, тренды и основных игроков рынка;
Знать принципы построения организационной структуры электронной коммерции по классической бизнес-модели;
Уметь разработать общую стратегию по ключевым функциональным блокам;
Уметь разработать маркетинговую стратегию и посчитать маркетинговый бюджет;
Знать систему управления ассортиментом и подходы к ценообразованию;
Знать систему управления маркетингом по ключевым блокам: фронт-енд, бек-енд;
Знать основы построения и функционирования операционно-логистического направления;
Знать систему KPIs (ключевых показателей эффективность) и управление потоками дохода и затратами;
Знать особенности технологической составляющей бизнеса и ИТ-инфраструктуры проектов электронной коммерции;
Уметь составить финансовую бизнес-модель бизнеса электронной коммерции и посчитать бюджет.

	Название блока
1	Бизнес-планирование и разработка стратегии бизнеса электронной коммерции	Анализ рынка в России и за рубежом. Обзор существующих на рынке бизнес-моделей в сегментах B2B, B2C, C2C. Организационная структура бизнеса электронной коммерции, ключевые функциональные направления и их особенности: Ассортимент, ИТ, Операции, Логистика, Маркетинг. Основы бизнес-планирования: составляющие бизнес-плана, система основных KPIs в электронной коммерции, Unit Economics как основа управления эффективностью.
2	Коммерческая стратегия	Разработка комплексного продуктового предложения. Ассортиментная матрица. Анализ спроса. Конкурентный анализ. Система ценообразования. Теория сбалансированного ассортимента, методы коммерческой диверсификации. Система формирования добавленной стоимости.
3	Технологическая инфраструктура бизнеса электронной коммерции	Основные и вспомогательные ИТ-системы бизнеса электронной коммерции –фронт-енд и бек-енд. Виды, типы, разновидности CMS, CRM, WMS, SAAS в электронной коммерции. Понятие юзабилити. Понятие воронки конверсии. Аналитический инструментарий: основные подходы к веб-аналитике и методы её построения.
4	Управление операциями: “продакшн”, складская логистика, доставка, платежи, клиентский сервис	Понятие операционного-логистического процесса и его составляющие. Продакшн –роль контента и системы описания товаров. Складская логистика –основные принципы. Способы организации доставки. Методы онлайн платежей и их особенности. Принципы организации клиентского сервиса и управления качеством. Анализ операционных затрат.
5	Управление Маркетингом электронной коммерциии: Блок «Фронт-енд»	Комплекс Маркетинга: Понятие системы маркетинга электронной коммерции – основные составляющие элементы и их особенности. Общий принципы разработки маркетинговой стратегии по ключевым блокам. Фронт-енд: сайт, управление трафиком, управление каналами привлечения клиентов. Система фронт-енд маркетинговых коммуникаций. Бюджет привлечения и основные KPIs.
6	Управление Маркетингом электронной коммерциии: Блок «Бек-енд»	RFM-сегментация и управление клиентскими базами данных в электронной коммерции. Понятие LTV. Управление прибыльностью через управление клиентскими сегментами. Управление лояльностью и способы удержания клиентов. Система KPIs. Бюджет «бек-енд».
7	Emailing-маркетинг	Emailing как ключевой инструмент маркетинга электронной коммерции. Планирование Emailing. Основные правила построения системы Emailing-коммуникаций. Типы, виды и особенности различных типов Emailing. Анализ эффективности.
8	Управление финансовой эффективностью электронной коммерции	Построение бизнес-модели. Финансовый анализ. Система KPIs и подходы к анализу эффективности. Анализ и управление финансовыми рисками. Понятие точки безубыточности. Вывод проекта на самоокупаемость. Принципы и подходы к бюджетированию. Оценка инвестиционной привлекательности проекта.

Оценка и контроль знаний

Промежуточный контроль знаний заключается в подготовке слушателями и оценивании домашних заданий:

«Мини-бизнес-план проекта электронной коммерции»;
«Продуктовая матрица»;
«План и бюджет маркетинга»;
«Emailing-план»;
«KPIs-лист»;
«Финансовая модель проекта электронной коммерции».

Итоговый контроль знаний проводится в виде Зачета.

Оценка выставляется по десятибалльной системе.

Преподаватели

Юлиана Гордон , член совета директоров интернет-магазина AIZEL.ru, руководитель интернет-проекта в компании "Leroy Merlin", основатель и генеральный директор iWENGO.ru.

Маркетинг напрямую зависит от уровня развития коммуникаций. По мере развития новых средств коммуникации меняются инструменты бизнеса, меняется сфера деятельности маркетологов и профиль их работы.

В 40-е годы телевидение дало возможность показать потенциальному потребителю " товар лицом", что привело к развитию новой системы маркетинга и концепции управления торговыми марками.

Появившиеся в 60-е годы и быстро развивавшиеся компьютеризированные базы данных обусловили возникновение еще одной формы маркетинга - маркетинга базами данных. Новая форма хранения информации позволила сопоставлять огромное количество данных, отслеживать показатели продаж и операции по продвижению продукции. Базы данных стали использоваться для определения мест проживания потенциальных потребителей, их демографических параметров и т.д.

В 80-е годы весьма популярным стал маркетинг, использующий новые издательские функции компьютера и возможности компьютерных баз данных. Новые технологии позволили работать со специализированными группами потребителей. А маркетологи, имеющие компьютеризованные базы данных , начали осознавать, как важно учитывать пожелания отдельного потребителя. Но выйти на персональный интерактивный маркетинг позволила только Глобальная сеть .

Менее десяти лет назад использование Интернета в коммерческих целях считалось необоснованным. До конца 80-х годов сфера применения Интернета ограничивалась военными и научно-исследовательскими задачами. Однако, когда в начале 90-х годов число пользователей Сети перевалило за 100 млн., коммерческие компании поняли, что Интернет - это не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

Коммуникационные технологии всегда являлись ключевым фактором для осуществления маркетинговой деятельности, но никогда раньше у компаний не было возможности настолько оперативно информировать потенциальных потребителей о своей продукции и так быстро доносить информацию до столь широкой аудитории.

Коммерциализация Сети проходила на фоне процесса цифровой конвергенции - слияния трех отраслей: информационных технологий (аппаратное и программное обеспечение и компьютерные услуги), коммуникационных технологий (телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи) и контента (развлечения, издательские и информационные услуги). Процесс цифровой конвергенции технологии привел к объединению соответствующих рынков и слиянию целого ряда компаний (рис. 20.1).

Рис. 20.1.

В результате данных процессов возникла уникальная среда, позволяющая компаниям пользоваться цифровыми возможностями Сети для общения с потребителями. Реклама в Интернете потеснила многие традиционные формы рекламы. Например, офлайновые выставки стали менее актуальными, когда появились виртуальные выставки, на которых доступ к самой свежей рекламной информации был обеспечен круглосуточно, круглогодично, а главное - бесплатно. В плане бизнеса Интернет стал восприниматься как технология, которая позволяет отдельным пользователям при помощи Сети получать цифровой доступ к необходимым товарам и услугам. Появился новый термин - Интернет -маркетинг. По сути, это тот же маркетинг базами данных, только доступ к этим базам данных получает огромная аудитория потребителей и обновляются они в режиме реального времени.

Иными словами, Интернет -маркетинг позволил отслеживать отдельные предложения, реакцию на них покупателей и совершаемые покупки, т.е. дал возможность наблюдать, как отдельный потребитель реагирует на каждое маркетинговое действие. Например, он позволяет быстро выяснить, как изменение цены в Интернет -магазине влияет на решения, принимаемые потенциальным покупателем в отношении предлагаемой продукции. Таким образом, Интернет -маркетинг - это маркетинг с мощной обратной связью. Кроме того, Интернет -маркетинг, базирующийся на технологиях Глобальной сети, предоставляет новые возможности для создания торговых марок, изучения рынка, разработки стратегий ценообразования и продаж.

Особое место в системе Интернет -маркетинга занимает электронная почта - старый, но по -прежнему популярный способ Интернет -коммуникации.

Рассмотрим подробнее использование Web -технологий в Интернет -маркетинге.

Основным инструментом общения с Интернет -аудиторией стали Web -сайты. В своем развитии они прошли три этапа:

информационные сайты , или сайты брошюрного типа (первый уровень);
сайты на основе баз данных (второй уровень);
сайты персонализированных услуг или интерактивного общения (третий уровень).

Нельзя сказать, что сайты первого уровня сегодня уже ушли в прошлое. Для ряда приложений их сервиса вполне достаточно. На информационных сайтах можно размещать текст, картинки, звуки и видео. Однако интерактивность таких сайтов минимальна. Единственной обратной связью является навигация по сайту. Сегодня создавать ресурсы такого рода научились даже домашние пользователи - любой документ можно конвертировать в HTML-формат и разместить в Сети.

Несмотря на свою простоту, Web -сайты первого уровня оказались весьма эффективным инструментом предоставления информации о товарах. Дело в том, что у большинства потенциальных клиентов возникают примерно одни и те же вопросы, и, даже не прибегая к интерактивному диалогу, а просто воспользовавшись стандартным FAQ 1FAQ от Frequently Asked Questions - часто задаваемые вопросы. , можно ответить на большинство из них, что позволит во много раз сократить количество телефонных звонков в службу поддержки.

В сайтах второго уровня появилась возможность получать информацию по запросу, которая выдается в виде динамически сформированной Web -странички. Например, когда поисковой машине поступает запрос , она формирует страницу, которой раньше не существовало. На этой стадии интерактивность состоит в серии взаимодействий типа "вопрос - реакция ".

Сайты третьего уровня - это сайты, подстраивающиеся под конкретного пользователя. Такие сайты могут учитывать информацию о клиенте и генерировать контент , необходимый именно ему.

Персонализированные сайты так организовывают свой пользовательский профиль, чтобы самые востребованные материалы были представлены в наиболее удобном виде. Например, зарегистрированные пользователи сайта поддержки могут получать ответы на свои запросы быстрее, так как система регистрации знает о компьютерном оборудовании, которым пользуется каждый из них, и может выдать более точный ответ. Причем система регистрации может быть самообучающейся и анализировать все запросы конкретного пользователя. Разные группы потребителей могут получать данные с различным набором свойств. Компании всегда собирали сведения о потенциальных потребителях и их предпочтениях. Однако только Интернет позволил пользователям самим передавать информацию о своих предпочтениях производителям товаров и услуг.

Web -сайты третьего уровня позволили использовать информацию, полученную от клиента, для совершенствования обслуживания этого клиента. Интерактивный диалог позволил компаниям предоставить каждому потребителю именно те продукты и услуги, в которых он нуждается.

Таким образом, Интернет -маркетинг определил тенденцию перехода от управления торговыми марками к управлению потребителями.

Онлайновый маркетинг сконцентрирован на изучении изменений поведения потребителя при работе в диалоговом режиме и оптимальной организации режима, при котором потребителю было бы легко отыскать необходимый материал.